09.17
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스마트 컨택 센터 활용 - GE CapitalCRM 업무 프로세스 자동화 이룩
GE Capital의 비즈니스 모델은 고객이 일반 소비자가 아니라 GE 카드와 전략적으로 제휴를 맺은 고객인 Home Depot, Best Buy, WalMart, Banana Republic, Exxon, Macy's, JC Penny 등의 클라이언트사의 소비자에게 서비스를 제공하는 것이다. 이들 클라이언트와의 거래는 연간 3억7200만 건의 청구서 발행, 7,200만의 인바운드 및 1억8000만 아웃바운드 콜, 그리고 4,300여만건의 인커밍 콜을 IVR을 통해 처리하고 있다. 콜 센터는 미국, 캐나다, 인도, 프에리토리코 등지에 분산되어 있으며 상담원 수는 약 6천명에 이르고 있다.

몇 년 전만 해도 GE 캐피탈은 수작업 중심의 고객지원 프로세스를 운영하고 있었으며 채널 별로 일관되지 않은 서비스와 고객으로부터의 불만이 많이 접수되는 등 적지않은 문제점을 가지고 있었다. 또한 고객상담을 위해 11개의 프런트엔드와 백엔드 시스템을 상담원들이 살펴보아야 했고, 수작업으로 처리해야 하는 상담자료 업데이트 등 시스템도 복잡하고 비효율적으로 운영되었다.

이러한 가운데 2000년 들어 컨택 센터 솔루션을 제공하는 CRM 솔루션 벤더를 검토하기에 이르렀고 KANA를 파트너로 선정하게 되었다. 그 이유는 KANA 아키텍처가 제공해주는 확장성과 어떤 특정한 클라이언트 소프트웨어를 필요로 하지 않는 웹 아키텍처를 제공했기 때문. 선정당시 KANA는 업계 최초로 웹 아키텍처를 제공한 CRM 솔루션 업체였으나 타 업체들은 웹 아키텍처가 제공할 수 있는 장점을 충분히 제공하지 못했다.

웹 아키텍처의 장점
KANA 솔루션을 활용한 새로운 환경은 <그림>과 같으며 필수 고객 정보를 쉽게 액세스 할 수 있게 설계됐으며 주요 특징은 다음과 같다.

- 상담원들의 화면은 11개 레거시 시스템으로부터 KVO(KANA Virtual Object) 기능을 통한 고객 데이터 실시간 액세스 및 갱신
- 상담원들은 고객상담에 필요한 모든 정보를 실시간으로 조회하거나 변경된 내용을 소스 시스템으로 반영
- 하드코딩할 필요 없음
- 'Online Help'를 통한 원하는 정보의 100% 액세스 : 직관적이고 사용자(상담원)에게 편의를 제공하는 환경
- KANA 컨택 센터가 제공하는 기본적으로 제공하는 데이터 모델 활용
- 콜 센터 등 각 시스템과의 통합으로 버튼 하나로 타 시스템과 연결
- 상담원 화면에 보이는 기능들은 KANA의 JSP(Out of Box 기능) 등을 활용하여 손쉽게 커스터마이징 가능

고객만족 및 수익창출을 위한 전략

이와 함께 GE 캐피탈은 고객만족을 위한 몇 가지 전략을 마련했다. 우선 소매고객을 위해 제휴사 영업을 강화하는 한편 제휴사의 비용절감에 초점을 맞추었고, 카드 사용자를 위해서는 카드를 가장 선호하는 지불수단이 될 수 있게 전략을 수립했다. 이러한 전략적인 과제를 위해 내부 프로세스 향상을 통해 고객들에 의해 제기되는 고객 서비스의 불만률(결함)을 최소화할 수 있도록 6Sigma를 운영하는 것이었는데 이를 KANA Workflow 기능을 활용하여 가능하도록 설계했다.

인 바운드 콜에 대한 불만률은 고객들의 불평 및 질문 등을 나타내며, 아웃 바운드에서의 불만률은 지불과 관련하여 고객들이 문의하는 콜을 의미하는 것이다. 불만률은 다양한 방법으로 측정할 수 있게 설계했다. 가령 응답속도, 고객의 콜 포기율, 첫번째 콜 해결률, 콜 품질 등이 해당된다. 이를 효율적으로 운영하기 위해 외부 기관에 의뢰하여 제품(신용카드) 및 서비스(고객 문의에 대한 해결률 및 만족도 정도)에 대한 만족도를 조사하여 이를 서비스 전략에 반영하기도 하는데 이는 '제품'과 '서비스' 간의 가치(Value Proposition)를 증대시키는 것이 목적이었다. 이를 위한 조직으로는 제휴사(Client) 만족을 위한 조직(제휴사 개발 조직:콜 센터로부터 분리되어 있음)이 있으며, 카드 사용자(Cardholder) 만족을 위한 조직으로 중앙 마케팅 그룹과 콜 센터 운영조직이 함께 책임지고 있다.

이를 위한 기술은 콜 관리/라우팅 시스템, 웍스테이션, 데이터웨어하우스, KANA를 활용한 단일화된 상담원 데스크톱 애플리케이션(Unified Agent Desktop Application), KANA Workflow를 활용한 고객요청관리/연계판매 기회/고객 서비스 요청 및 영업 비즈니스 프로세스 자동화, 의사결정 지원 툴(Decision-support tools), 리포팅, 관리자를 위한 실시간 대시보드(각 지표들이 재무수치로 나타낼 수 있도록 연관관계 설계), 상담원들의 교육을 위한 'e-Learning' 등이 활용되고 있다.

컨텍 센터의 수익 강화 위한 방안

고객 차별화를 통한 서비스 차별화도 전략의 하나. 서비스 차별화를 유도하기 위해, 그리고 카드 사용 고객을 보다 동적으로 GE 캐피탈 사용자로 만들기 위해 월별 카드 사용내역 고지서, e-Bill, e-self service, live phone call 등에 연계 판매할 수 있는 오퍼링을 제공한다. 조직은 콜 센터 운영조직과 함께 서비스 인터페이스 그룹이 관여하고 있으며, 이를 위한 기술로는 KANA Workflow를 활용한 eBill, eSelf Service Contents에 동적인 연계/ 상승판매를 위한 동적인 오퍼링이 제공된다.

컨택 센터의 비전은 모든 컨택(음성, 이 메일, 셀프서비스)을 관리하기 위한 가상의 컨택 센터를 만드는 것이다. 이것은 GE 캐피탈에서 비용과 서비스를 관리할 수 있는 동시에 상담원들을 유연한 방법(제휴사간, 인 바운드/아웃바운드간, 마케팅을 위한, 멀티 컨택 채널간)으로 고객과 상호 작용할 수 있도록 도와줄 수 있을 것으로 기대하고 있다. 결론적으로 컨택 센터가 구체적으로 이루고자 하는 것은 보다 질 높은 서비스와 이를 통한 수익 창출, 그리고 행복한 직원을 의미한다.

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