09.20
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[기고] 고객지원에도 O2O 입혀라권영주 알서포트 글로벌마케팅본부 콘텐츠 크리에이터

   
▲ 권영주 알서포트 차장

[컴퓨터월드] 온라인에 익숙한 소비자라면 누구나 한번쯤은 온라인 쇼핑몰에서 찜해놓은 가방을 오프라인에서 한 번 더 확인한 후에 온라인 결제를 했거나, 오프라인에서 신어봤던 신발을 온라인에서 최저가로 구매한 경험을 갖고 있을 것이다. 또한 오프라인 음식점에 주문하기 위해 모바일 앱을 이용했거나, 모바일 앱으로 택시를 호출하면 가장 가까운 위치에 있는 택시가 총알처럼 달려왔던 경험 또한 적지 않을 것이다.

이와 같이 우리는 온라인과 오프라인의 경계를 넘나들며 각자 입맛에 맞게 온·오프라인 서비스를 선택적으로 이용하고 있다. 이러한 추세를 용어로 정의한 것이 바로 ‘O2O(Online to Offline)’라는 개념으로, 이는 최근 IT시장에서 주목 받는 키워드 중 하나다.

O2O, 왜 대세가 되고 있나? - 지금 온라인은 오프라인 소환 중

사실 O2O에 담긴 ‘온라인에서 오프라인으로 연결한다’는 개념은 이미 예전에도 일상에서 경험해왔던 개념이기 때문에 크게 낯선 것은 아니다. 그런데도 O2O가 최근 들어 대세로 부각된 이유는 스마트 기기를 통한 모바일 온라인 비중이 압도적으로 높아지면서 온라인을 오프라인으로 연결할 수 있는 기술이 크게 진화했기 때문이다. 그동안 수많은 스마트 기기들이 인터넷에 연결되면서 O2O의 기반을 다졌다면, 이제는 구체적인 형태를 갖춘 O2O서비스가 시작된 것이다.

불과 몇 년 전까지만 해도 온라인 몰과 오프라인 매장은 서로 다른 영역, 심지어 서로 경쟁하는 관계였다. 하지만 지금은 영역 구분이 모호하다. 소비자들이 스마트 기기를 사용하면서 점점 더 똑똑한 쇼핑을 하고 있기 때문이다. 이미 소비자들은 O2O가 본격화되기 이전에도 가격이 저렴하다는 온라인의 장점과 직접 눈으로 보고 즉시 구매할 수 있다는 오프라인의 장점만을 골라내는 쇼핑 행태를 만들어내고 있었던 것이다.

시장의 기업들은 이러한 소비자 행태를 놓치지 않고 사업화하기 시작했고, 이제 O2O서비스는 다양한 분야에서 성장하고 있다. 오프라인으로부터 분화해 51조 원 규모로 성장한 온라인 시장이, 이제는 929조 원 규모의 오프라인 시장과의 접점을 찾아 또 다른 시장을 만들어내기 위해 다시 오프라인을 소환하고 있는 것이다. (<그림 1> 참조)

   
▲ <그림 1> 국내 O2O시장 규모 및 전망

소비자는 왜 O2O에 열광하는가? - 모바일로 극대화된 ‘즉시성’

PC로 온라인 서비스를 이용하던 시절에도 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장을 연계 활용해 편의성을 높이는 것은 얼마든지 가능했다. PC를 이용한 O2O와 현재 부각되고 있는 O2O 개념의 가장 큰 차이점을 든다면, 지금은 모바일 시대라는 점이다. 모바일 기기를 가진 소비자는 어디서든 온라인 상태이므로, 오프라인 현장에서도 모바일을 통해 온라인에 접속해 원하는 것을 바로 실행(재화나 서비스 구매 등) 가능한 ‘즉시성’이 더해졌다는 점이다.

기존에 ‘즉시성’이라는 특성은 오프라인에서 내세우는 장점이었다. 그런데 요즘 우리는 모바일 기기를 통해 모바일 인터넷 속에서 늘 즉시성을 경험하고 있다. 오프라인의 즉시성이 상품을 직접 만지고 바로 가져갈 수 있다는 의미라면, 모바일의 즉시성은 언제 어디서든 원하는 주문을 하고 원하는 정보를 얻을 수 있다는 의미다. 이 두 가지 측면의 즉시성이 만나, 손가락만 까딱하면 즉시 원하는 서비스 또는 상품을 제공받는 것이 가능해지면서 O2O가 성공할 수 있는 근간이 만들어지고 있다.

가까운 예로, O2O를 모르는 사람이라 하더라도 스마트폰에서 택시 앱으로 택시를 부르고, 배달 앱으로 음식을 주문하고, 커피전문점 앱으로 미리 커피를 주문해놓을 수 있으며, 숙박 앱으로 가까운 숙소도 예약할 수 있다. 이러한 서비스들은 우리에게 결코 어렵거나 낯선 서비스가 아니며, 이 모든 것이 온라인으로 ‘즉시’ 구매하고 오프라인에서 ‘즉시’ 이용할 수 있는 O2O 서비스다. 이 같은 위치기반 앱 중심 O2O서비스가 급속하게 확대되는 주요 요인 또한 바로 즉시성에 있는 것이다.

O2O비즈니스는 통합 아닌 제3의 영역 - 고객에게도 제3의 가치 제공할 수 있어야

개념적으로 O2O는 온라인과 오프라인의 교집합 영역으로 표현한다. 그리고 오프라인과 모바일의 즉시성이 만나는 지점에 위치해있다. 이러한 개념적 특성 때문에 일반적으로 O2O비즈니스라는 개념은 온-오프라인을 일대일로 통합해 소비 및 구매를 편리하게 해준다는 측면이 주로 강조돼왔다.

그렇다면 O2O는 온라인과 오프라인의 특징을 단순히 통합해 고객에게 제공하는 것일까? 결론적으로 말하자면, 그것은 O2O서비스 사업자의 선택에 달린 문제다. 아직까지 O2O시장은 선도하는 기술이나 기업이 뚜렷하게 존재하지 않아 기업들 간에 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있다. 바꿔 말하자면, 대기업뿐 아니라 작은 스타트업에게도 기회가 될 수 있는 시장이다.

사업자 입장에서 일반적인 O2O비즈니스와 차별화되기 위해서는, 온·오프라인 각각의 채널을 재구성함으로써 이전에는 경험하지 못한 완전히 새로운 형태의 경험을 창조해야 할 것이다. 결국 O2O 결합으로 온·오프라인 채널의 특성과 가치를 효과적으로 결합시켜 시너지 효과를 극대화해 제3의 새로운 서비스를 창조하는 것이 중요하다. 이를 통해 만족스러운 고객경험을 생성하고 제3의 차별화된 가치를 제공해 고객만족도를 최대화해야만 한다.

O2O가 아무리 편의성과 즉시성이라는 태생적인 장점으로 똘똘 뭉쳐있다고 해도 이는 기본 특성일 뿐이며, 이것이 개별 서비스의 만족도를 보장해줄 수는 없다. 치열한 경쟁 속에서 오래 살아남는 서비스가 되려면, 장기적인 관점에서 온·오프라인의 경험을 최적화해 전달하며 고객의 재방문을 유도할 수 있는 전략으로 포지셔닝해야 한다.

O2O의 전략적 포지셔닝 - 고객지원에도 O2O 입혀라

O2O 산업의 글로벌 리딩 국가인 중국의 최대 SNS기업 텐센트의 최근 트렌드 보고서에 의하면, O2O 서비스에서 가장 개선이 필요한 점은 ‘불만접수채널’인 것으로 나타났다. (<그림 2> 참조)

   
▲ <그림 2> 텐센트의 O2O서비스 개선 요구사항 조사결과

고객이 존재하는 모든 서비스에는 고객지원이 필요하다. 특히 O2O서비스 이용고객은 IT에 대한 이해도가 비교적 높고 서비스에 대한 기대치도 크다. 이 때문에 온라인과 오프라인을 효율적으로 연계한 O2O에 최적화된 형태의 고객지원 서비스가 제공되지 않으면 고객은 민감하게 불만을 느끼게 된다. 따라서 O2O서비스의 고객지원에는 다른 서비스의 고객지원에 비해 보다 특별한 요소가 필요하다.

O2O의 고객지원이 갖춰야 할 요소
● O2O경험의 연속성: 모바일 인터넷과 오프라인 현장이 연결되는 O2O서비스와 동일한 맥락의 고객지원 경험을 제공해야 한다.
● 고객지원의 즉시성: O2O의 장점인 즉시성이 고객지원 단계까지 이어져야 한다.

상기한 요소들은 실제 O2O서비스와 어떻게 결합되는 것일까? 온라인에서 주문한 상품 또는 서비스를 고객이 오프라인에서 직접 이용해보고 불만이 발생한 경우, 불만접수채널은 어디에 두는 것이 가장 자연스러울까? 바로 처음에 주문 행위가 일어난 곳, 모바일 즉 온라인 채널이다. 처음 접점으로 돌아가서 해결방안을 찾으려는 것이 가장 자연스러운 고객의 행동방식이기 때문이다.

그런데 여기서 문제가 발생한다. 불만접수채널은 온라인에 있는데 불만이 발생한 현장은 오프라인에 존재한다는 사실이다. 바로 이러한 문제를 해결하기 위해 온-오프라인 연계성을 가진 고객지원이 필요한 것이다. 즉, 접수채널인 모바일과 접수내용인 오프라인 현장이 서로 실시간 연동돼 즉시 불만사항을 파악하고 해결방안을 찾아낼 수 있는 즉시성을 가져야 한다.

이러한 요소를 빠짐없이 갖추고 있는 것이 바로 ‘원격영상지원’이다. 영상지원은 고객의 스마트폰 카메라로 현장을 촬영한 화면을 실시간으로 공유해 문제를 확인하고, 대응방법이나 보상방안을 즉각 제시할 수 있다는 점에서 O2O에 최적화된 고객지원도구다. 배달음식에서 이물질이 발견됐거나 이용 중인 숙소의 시설 수준이 온라인 게시내용과 크게 다른 점이 있는 경우와 같이 오프라인 현장에서 문제가 발생하게 되면, 고객은 카메라 영상으로 즉시 접수하고 서비스 사업자는 이에 즉시 대응할 수 있다.

   
▲ 숙박예약 O2O서비스에 알서포트의 원격영상지원 솔루션 '리모트콜 비주얼팩(RemoteCall + visual pack)'을 도입,
고객이 촬영한 숙소 영상을 실시간으로 보면서 불만사항에 즉시 대응할 수 있다.

   
▲ 타 업종 원격영상지원 사례: 세탁기에 발생한 이상증상을 촬영해 실시간 영상지원을 받는 모습.
'리모트콜 비주얼팩'은 모든 현장 촬영 영상 화면을 실시간으로 공유하는 원격지원 전문 솔루션으로, 국내외 대형 가전제조사와 자동차보험사 등에 납품해 속도와 안정성을 검증받은 영상지원 솔루션이다.

고객의 불만에 ‘즉시’ 대응한다는 것은 온라인과 오프라인 모두에 기반을 두고 있는 O2O서비스에서 특히 중요하다. 접수채널은 온라인으로 열려있고 접수내용은 오프라인으로 열려있어, 고객이 언제든 현장을 포착해 SNS 등 다른 온라인 채널에 임의로 게시할 수 있기 때문이다. 불만접수채널이 원활히 운영되지 않아 직접 접수하지 못한 불만은 SNS에 먼저 등록될 가능성이 높고, 이는 빠르게 확산돼 전체적인 서비스 만족도 저하와 직결되는 치명적인 결과를 가져오게 된다.


‘원격영상지원’은 ‘고객지원 분야의 O2O’라고 할 수 있다. 온라인과 오프라인의 장점만을 골라 새로운 경험을 제공하는 O2O서비스로 성공하려면 서비스의 시작부터 사후관리까지 모두 O2O의 옷을 입혀야 한다. 대기업도 중소기업도 앞 다퉈 뛰어드는 O2O시장에서 고객에게 일관된 경험을 제공함으로써 만족도를 높여 다시 찾는 서비스로 만들기 위해서는 O2O 고객지원 도입을 통한 전략적 포지셔닝이 절실하다.

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