날이 갈수록 스타의 몸값이 천정부지로 올라가고 있다. 스타의 공급은 한정되어 있는 반면 수요가 계속 증가하고 있으므로 당연한 일이라 할 수 있다. 특히 요즘처럼 경기가 불황인 경우에 광고주들은 매출을 올리는 방안으로 스타를 앞세운 광고에 더욱 관심을 가질 수 밖에 없다.
그러나 빅모델이 반드시 성공을 보장하지는 않는다. 이런 점에서 대형 스타가 과연 몸값을 하고 있는지 궁금하다. 스타마케팅 전문업체인 브랜드38연구소에서 지난번의 1차 조사에 이어 2차 조사를 2006년 8월 21일부터 8월 30일까지 10일간 실시했다.
조사 내용은 A라는 모델을 처음 들었을 때 떠오르는 TV광고를 물어 보았으며(최초 상기도), 그들이 출연한 TV광고를 모두 선택하게 하였으며(보조 인지도), 그들이 출연한 TV광고 중 가장 어울리는 TV광고(적합도)를 알아보았다. 또한 그들이 출연한 TV광고로 인하여 브랜드에 호감, 신뢰, 구매 욕구를 얼마나 자극하였는지를 살펴보았다.
조사결과, 1위는 이준기의 ‘미녀는 석류를 좋아해’로 SMBI(Star Marketing Brand Index)가 171.08로 나타났다. 2위는 이성과 감성을 갖춘 김태희의 싸이언이 SMBI 146.37이었으며, 이효리의 애니콜은 SMBI 134.14로 그 뒤를 이었다.
■2006년 하반기 스타마케팅의 8가지 트렌드
1. 잘 찍은 CF하나, 열 가지 드라마·영화 안 부럽다.
왕의 남자 이후 ‘플라이 대디’라는 영화 출연 이외에는 뚜렷한 활동이 없음에도 ‘미녀는 석류를 좋아해’(대홍기획 박선미)라는 CF 효과가 좋아서 왕의 남자로 얻은 인기가 계속되고 있는 것으로 분석되었다. 이준기는 스프리스, 애니콜, 라끄베르, 지오다노, 아이오디오, 보닌 NY’Z , 수앤수 등의 광고에 출연하였으나 77위의 애니콜 이외에 큰 효과를 거두지 못했다. 최근 영화와 공동으로 커뮤니케이션 되는 ‘스프리스’가 주목되고 있으나, 큰 이슈는 불러오지 않을 것으로 예상되고 있다. 애니콜에서는 그의 이미지가 형성하는 초기 단계라서 적합도가 낮게 나타난 것으로 분석되었다. 전지현은 별다른 활동이 없었지만 CF 효과를 통하여 자신의 인기를 지속적으로 유지하고 있는 것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 CF를 통하여 지속적으로 노출을 시켜주는 것이 잡다한 쇼프로에서 일회성으로 비추는 것보다 더 큰 효과를 가지는 것으로 분석되었다.
2. 솔직하면 뜬다.
싸이, 현영, 노홍철, 박지성, 박명수, 박경림, MC 몽, 김C의 공통점은 뭘까? 비호감이다. 별로 잘 생기지도 않았는데 뜨는 이유는 가식이 없고, 솔직하다는 것이다. 미인미남들이 홍보하는 것에 대해 ‘그래 너 잘났어’라고 무의식중에 거리를 두지만, 대충 그렇게 생긴 모델들이 진솔하게 다가올 때는 소비자들의 마음의 문을 쉽게 오픈한다는 것이 이번 조사에서 드러났다. 또한 비호감들이 성공할 경우에는 범생들에게 ‘그래 나도 성공할 수 있구나’라는 동기부여까지 제공하고 있는 것으로 분석되었다.
예로서, ‘하이마트’에서 현영의 정준호와 재미있게 노는 모습, ‘하이트’에서 박지성이 순박하게 미녀들과 춤을 추는 모습, ‘순창고추장’에서 차승원의 맛있으면서 재미있게 먹는 모습 등은 소비자들에게 진솔한 모습으로 받아들여 자연스럽게 커뮤니케이션이 이루어졌다. 특히 박지성의 경우 하이트의 순박한 시골 청년 같은 모습이 X-CANVAS에서 보여준 모습보다 소비자들에게 더 감성적으로 받아들여져 이번 조사에서 SMBI 순위가 바뀐 것으로 나타났다.
3. 스포츠에서는 축구가 지배적 브랜드로 자리매김하고 있다.
스포츠에는 축구, 야구, 농구, 씨름, 배구, 태권도, 씨름, e스포츠, 골프 등과 같이 다양한 종류가 있는데 이러한 스포츠 모델을 선호하고 있는 시청자는 주로 남성들인 것으로 분석되었다. 특히 계절을 타지 않으면서, 남녀노소가 즐기는 스포츠로 축구가 대표적으로 자리매김하고 있는 것으로 나타났다. 박지성, 이영표, 박주영, 히딩크, 이운재, 홍명보 등 많은 축구 스타들이 TV 광고에 출연하고 있는 점은 바로 이 때문이다.
그러나 스포츠 스타들은 경기 성적에 따라 많은 위험부담을 가지고 있는 것으로 나타났다. 아드보카트의 현대카드와 GS칼텍스의 박주영이 월드컵 이후로 큰 타격을 입은 점은 단적인 예다. 또한 박지성의 부상은 하이트나 X-CANVAS에 결함이 있는 것으로 연결되기도 했다. 이처럼 스포츠 스타의 활용은 위험을 내포하고 있으므로 신중한 선택을 해야 할 것이다.
4. 동반출연의 효과 상승
한 명보다 이미지가 서로 조화되는 두 명이 CF의 주연이 될 경우 혼자 출연할 때보다 효과가 좋은 것으로 나타났다. 예를 들면 현영의 경우, 정준호와 동반 출연한 ‘하이마트’가 비슷한 느낌의 단독출연인 ‘BC카드’보다 효과가 좋은 것으로 나타났으며, 신화 역시 신화 멤버가 개별 출연한 CF 보다 단체로 같이 출연한 ‘교촌치킨’이 더욱 효과가 좋은 것으로 나타났다. 또한 조인성의 경우 또 다른 주연이라 할 수 있는 고릴라와의 조화를 이룬 ‘국제전화 001’ 조인성이 출연한 CF 중 가장 효과가 높은 것으로 나타났다.
이를 좀 더 자세히 분석하면, 조인성의 이미지는 감성이 강하여 상반기 조사에서는 펄 샤이닝 삼푸가 SMBI에서 1위를 보였지만 이번에는 오히려 23위로 밀려났다. 반면 국제전화 001이 111위에서 21위까지 약진하였다. 왜 그럴까? 그의 이미지는 감성에 가까워서 이를 활용한 펄 샤이닝 샴푸가 성공을 거뒀다. 국제전화에서 그의 이미지는 주연이면서 코믹으로 설정되었다. 그리고 조연 같은 주연이 고릴라였다. 즉, 고릴라와 코믹의 조인성 이미지가 상반기에는 충돌하여 빛을 발휘하지 못한 반면에, 하반기에는 주연이 고릴라로 인식되었으며, 그는 조연의 느낌을 받은 것으로 조사되었다. 실제로 이번 조사에 의하면 국제전화 001하면 가장 먼저 떠오르는 것이 고릴라로 나타났다. 이는 스타의 효과이기 보다 과거 삼성 냉장고의 흰 고양이로서 효과를 본 것과 같이 캐릭터를 사용하여 효과를 본 것으로 판단할 수 있다. 고릴라의 보조적인 그의 역할이 장기간 소비자들에게 노출되면서 이제는 어느 정도 소비자들에게 받아들여졌기 때문이다. 결국 조인성의 경우 자신이 주연인 CF보다 조연인 CF가 더 효과가 높은 것으로 나타난 점을 엿볼 수 있다.
이밖에 김태희와 현빈, 슈퍼쥬니어 등도 자신들이 출연한 다른 CF보다 동반출연한 ‘싸이언’, ‘아이비 클럽’이 가장 효과가 좋은 것으로 나타났다.
5. 자사 광고모델의 애니콜 CF 출연을 막아라 => 긴급명령 1호
애니콜은 스타 CF의 최종 종착지이다. 연예인이 애니콜 CF에 출연한다는 것은 진정으로 대한민국의 스타가 되었다는 것을 증명한다는 말도 있다. 그만큼 CF에서 애니콜의 비중은 큰 것을 의미한다.
실제로, 애니콜에 출연한 연예인들은 자신이 출연한 다른 CF와 비교하여 애니콜이 가장 효과 높은 것으로 나타났다. 이효리, 에릭, 전지현 등 애니콜에 출연한 연예인들은 자신이 출연 다른 CF 보다 애니콜 효과가 매우 높게 나타났다.
이효리의 경우 애니콜의 효과가 2위인 비타500과 2배 이상 차이가 나는 것으로 나타났으며, 에릭의 경우도 지금은 출연하지 않지만 여전히 애니콜 효과가 가장 높은 것으로 분석되었다. 전지현은 상반기 라네즈(SMBI: 61.26)가 가장 효과가 좋았으나, 애니콜 출연 이후 라네즈(SMBI: 57.94)는 빠르게 잊혀져가고 있는 것으로 분석되었다.
따라서 자사의 브랜드 CF에 출연한 스타가 이후 애니콜에 출연할 경우 자사의 브랜드 효과가 줄어들 위험성이 있으며, 애니콜에 출연하였던 스타를 자사의 브랜드 CF에 출연시킬 경우도 애니콜 효과로 인하여 스타마케팅 효과를 높이기 어려운 것으로 분석되었다.
단지 문근영 만이 애니콜 효과가 적은 것으로 나타났다. 이는 애니콜의 이미지는 프로, 업계의 최고의 이미지를 가지고 있는데, 문근영은 여동생 이미지로서 미성숙된 이미지를 가지고 있기 때문인 것으로 분석되었다.
실제로 애니콜은 2003년 한해 광고비가 528억원으로서 1위에 랭크되었으며, 2004년부터2006년 상반기까지 계속 상위권을 유지하고 있다. 따라서 애니콜에 출연 중인 스타를 자사 모델로 섭외하는 순간 50%는 실패한다고 보아야 할 것이다.
6. 독특한 목소리도 차별적으로 작용한다.
박명수, 현영, 노홍철 등이 독특한 목소리로 소비자들의 마음을 사로잡고 있다. 하이마트는 TV광고가 시작한 이래 지금까지 계속해서 징글로 이루어졌다. 현영의 카랑 카랑하고 코 맹맹한 목소리는 하이마트(5위, SMBI 119.81)에서 판매되고 있는 브랜드가 무엇이 있으며, 각각의 특징이 머리 속에 속속 들어오게 만들고 있다. ‘BC카드 = 김정은’ 등식에서 현영이 그 자리를 한번 차지한 것은 카랑 카랑한 목소리가 이성적으로 들리기 때문인 것이다. 박명수의 ‘까스명수’와 ‘과수원을 통째로 얼려버린 엄마의 실수’도 그의 독특한 목소리가 큰 역할을 하였다. 징글은 화면이 사라진 이후에도 잔상효과가 나타나 소비자의 머리 속에 오래 동안 남을 수 있으며, 이는 남성보다 여성에게 더 크게 나타나고 있다. 실제로, 여성들은 일을 하거나, 혼자 있을 때, 남성보다 콧노래를 5배 이상 많이 부르는 것으로 나타났다. 그런데 징글이 오히려 소음으로 들리면 이것은 공해다. 매가패스의 노홍철은 공해로 들린다. 말이 빠른 강성범의 컨피던스는 Fun의 느낌을 주고 있지만, 노홍철은 Fun이란 Tone & Manner가 없는 상태에서 단지 스피드가 강조되어 이해의 용이성이 매우 부족한 것으로 나타났다.
7. 구매심리를 이용하여 모델 이미지를 구축하여야 한다.
아파트는 고가이기 때문에 반드시 누구에게 물어본다. 또한 모델 하우스와 똑같이 시공을 하였는지 꼼꼼히 따져 본다. 최근 아이원과 푸르지오의 TV 광고는 이를 반영하고 있다. 김남주의 푸르지오(7위, SMBI: 115.22)는 그녀의 깐깐한 이미지가 아파트를 고를 때 빈틈이 없는 것을 그대로 나타내고 있어 신뢰성을 높여주고 있는 것으로 분석되었다. 그러나 아이원의 송윤아의 경우 광고멘트가 꼼꼼하다고 그녀의 이미지에서 그런 이미지가 풍겨오는 것은 아니다. 소비자들은 정동철(옥동자)이 연개소문 역할을 한다고 하여 그를 연개소문으로 결코 인정하지 않기 때문이다. 따라서 모델 본연의 이미지에 충실한 TV광고가 더 효과적일 것이다.
8. 대형스타를 쓰는 순간 50%의 실패를 보증한다.
미팅을 나가면 내가 좋아하는 사람은 누구나 좋아한다는 평범한 진리를 광고주는 알아야 할 것이다. 즉, 그녀는 누구에게나 인기가 있기 때문에 다루기가 힘들고, 같이 있기 위해서는 이에 걸맞는 관리 비용(Management Cost)이 소요된다. 실제가 그렇다. 모 유명스타는 6개월 포스타를 붙이는 조건으로 1억 원을 받고 있으며, 사진 촬영은 하루를 배정받았으나, 실제로 촬영하는 시간은 2시간도 안 된다.
컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)가 2006년 7월에 조사한 결과에서 소비자가 TV광고모델로서 어울리는 스타 10위권 내에 드는 스타 중에서 6명은 그들이 출연한 TV광고를 소비자들이 기억을 하지 못하였으며, 호감, 신뢰, 적합도, 만족도, 보조인지도, 최초 상기도를 종합한 SMBI에서 10위권안에 들지 못하였다.
전지현의 17茶(20위, SMBI : 76.39), 장동건의 케녹스(24위, SMBI : 73.99), 송혜교의 BC카드(16위, SMBI : 79.47), 조인성의 국제전화 001(21위, SMBI : 75.90), 이나영의 나뚜루(29위, SMBI : 63.78), 한가인의 마몽드(44위, SMBI : 53.28) 등이다.
이러한 대형스타들의 특징은 보통 10편 이상의 겹치기 출연을 하기 때문에 그들의 이미지가 분산되고, 감성을 가진 분이 이성을 나타내기 어려우며, 애니콜과 같이 어떤 한 쪽에서 많은 광고비를 지출할 경우에, 타 브랜드 광고주들은 거의 효과를 보지 못하는 것이다. 위에 제시된 수치는 그들이 광고한 것 중 가장 효과가 높은 것을 보여준 것이며, 특히, 전지현의 경우는 1차 조사에서 소비자가 선택한 CF 퀸이지만, 그녀의 겹치기 출연이 많아서 투자대비 효과측면에서는 비효율적인 결과를 보여주고 있다. 이것이 대형스타들이 가지고 있는 근본적인 문제점이다. 따라서 광고주들은 대형스타와 계약할 때, 현재 TV광고편수, 광고 집행비, TV광고 노출기간, 이미지, 독점계약 여부 등을 면밀히 살펴야 할 것이다.
2006년 상반기 조사에서는 호감, 신뢰, 구매 선호도가 현빈, 한가인, 전지현 등으로 골고루 분포를 이루었으나, 2006년 하반기 조사에서는 이영표가 호감도, 신뢰도, 구매 선호도 부분에서도 모두 1위를 기록하여 월드컵에서 그의 활약이 얼마나 중요하게 느끼고 있는가를 판단할 수 있다.
기업에서 스타를 선택할 때, 스타의 인기도 보다는 자사 브랜드의 이미지와 모델의 이미지와의 궁합이 맞는가를 과학적으로 분석해서 실행하는 것이 커뮤니케이션 비용을 절감할 뿐만 아니라 궁극적으로 지향하는 경쟁력 강화의 요인으로 작용할 것이다.