트레저데이터 켈리 디 레옹(Kellie de Leon) 콘텐츠 마케팅 선임이사

트레저데이터 켈리 디 레옹​​​​​​​ 콘텐츠 마케팅 선임이사
트레저데이터 켈리 디 레옹 콘텐츠 마케팅 선임이사

[아이티데일리] 고객데이터플랫폼(CDP, Customer Data Platform)은 기업 조직이 고객 여정(Customer Journey) 관리에 대한 기업의 전사적 경쟁 역량을 개선할 수 있기에 글로벌 기업들이 경주해온 데이터 전략 경영의 일환으로 자리잡고 있다. 여러 채널의 데이터를 기업의 입장에서 더욱 정확히 이해할 수 있게 함으로써, 고객 프로필을 신속하게 업데이트하고 타깃 고객의 특성과 고객 터치포인트를 신속히 변경시키는 것이 가능하다.

하지만 글로벌 CDP를 선도하는 트레저데이터(Treasure Data)의 조사 결과에 따르면, CDP의 기능적 진화가 가속화됨에도 불구하고 고객 요구 사항에 부응하는 과정에서의 부서 이기주의적 사일로(Silos) 조직 체제와 고객 데이터 복원 및 연결성이 결여된 고객 경험이 조직이 극복해야 할 과제로 남아있다.

기업들은 오늘날과 같은 복잡한 디지털 환경과 채널에서 지금까지 한번도 경험하지 못했던 고객 행동의 미로를 다루고 있다. 이런 환경에서 기업들은 단순히 데이터를 사용해 고객 여정을 이해하는 선에서만 멈추어서는 안 된다. 이에 한 발짝 앞서, 실시간 구매 행동과 관련해 더 깊은 수준의 개인화를 제공하기 위한 부서 이기주의적 사일로를 극복하고 조율하는 ‘고객 여정 오케스트레이션’을 행해야 한다.

이러한 ‘고객 여정 오케스트레이션’에 대한 현저한 필요성으로 인해 기업의 고객 여정을 담당하는 리더가 바라보는 효과적인 마테크(MarTech) 스택에 대한 관점이 변화해 가고 있다. 실제로 설문에 참여한 기업 중 62% 이상이 하나의 동일 장소에서 고객 여정의 모든 데이터를 집계할 수 있는 도구를 채택할 가능성이 다소 높거나 매우 높다고 응답했다.


‘고객 여정 오케스트레이션’은 무엇인가?

‘고객 여정 오케스트레이션’은 가망 고객 단계에서 고객으로 전환되는 고객 라이프 사이클의 전반적인 단계에서 일어나는 고객 여정을 뜻한다.

자동차 구매 가망 고객의 예를 들어 설명하면 다음과 같다. ‘고객의 비인지’ 단계 또는 ‘고객 확보’ 단계에서 유료 미디어 또는 소셜 미디어 기반의 고객 참여를 기업이 촉진하면, 가망 고객은 일련의 미디어 노출을 통해 해당 자동차 브랜드를 알게 된다. 그런 다음 가망 고객이 자동차 회사의 웹사이트를 방문해 로그인 양식을 작성하면 가망 고객의 인지 여정이 시작된다. 그리고 가망 고객이 시승을 위해 대리점을 방문하면, 가망 고객이 지정한 차량 모델의 경쟁력에 초점을 둔 고객 전환 전술로 이어진다. 이러한 전반적인 고객 전환 촉진 과정이 바로 ‘고객 여정 오케스트레이션’이다.

이러한 가망 고객의 경험들은 고객과 브랜드 간의 최신 상호 작용을 기반으로 개별 맞춤화의 과정을 거친다. 이러한 상호 작용이 웹사이트, 대리점, 소셜 미디어, 고객 센터와의 전화 통화 중 어느 채널을 통해 이루어졌는지는 관계없다. ‘고객 여정 오케스트레이션’은 고객 여정의 타이밍, 채널 및 콘텐츠를 고객의 선호 상호 작용 채널과 요구 사항에 맞춰 개별화한 후 고객 관심사와 고객 창출 효과를 극대화하는데 기여한다. 결국 고객은 가장 관심을 가질 만한 제품에 대해 원하는 속도로 학습할 수 있게 된다.


‘고객 여정 오케스트레이션’을 창출하는 7가지 실천법

고객 여정 관리에 대한 기업의 조직마다 그 의미가 시시각각 다르다. 글로벌 CDP를 선도하는 트레저데이터는 효과적인 고객 여정 오케스트레이션을 성공적으로 창출할 수 있는 7가지 실천 방안을 제시한다.

1. 옴니채널 활용법
다양한 채널과 사업부에 걸쳐 고객 여정을 오케스트레이션 할 수 있도록 해 고객 수명 주기 전반에서 원활하고 개인화된 여정을 제공하는 방법이다. 다양한 채널 및 각각의 고객 수명 주기 단계에서 최적의 고객 정보를 제공하는 CDP를 찾아 마찰 없는 고객 경험을 제공해 고객 상호 작용의 질을 높이는 방안을 실천하라.

2. 고객 데이터 통합
고객 데이터와 고객 통찰을 통합해 개별 터치포인트를 더욱 스마트하게 개선하는 방법이다. 통합 데이터를 활용하면 개인화된 메시지로 참여를 유도할 수 있는 적합 채널, 적절한 제품이나 서비스, 매출 향상, 마케팅 ROI, 고객 유지율 향상 등 고객 여정에서 최적의 전략을 제안할 수 있다. CDP를 활용하지 않는 일부 고객 여정 오케스트레이션 도구는 제한적인 데이터 및 고객 통찰에 의존하며 각 채널에 정의된 규칙이 일관되지 못한 경우가 많다. 데이터 세트를 확장해 더 심층적인 수준의 개인화와 더욱 스마트한 권장 사항을 제공할 수 있는 도구를 모색해야 한다.

3. 예측 분석 사용법
고객 데이터와 예측 분석을 결합함으로서 고객 충성도, 고객 가치, 신규 고객 또는 구매 중단 여부, 고객의 이탈 가능성에 관계없이 예상 고객 생애 가치(Lifetime Value)를 토대로 차별화된 고객 여정을 창출할 수 있다.

4. 일관된 메시지 전달
마케터는 여러 유형의 고객에게 다양한 옴니채널 경험을 제공하도록 지원해야 한다. 마케터는 오케스트레이션을 통해 고객 여정 단계에 따라 일관적이면서도 맥락에 맞는 관련성 깊은 메시지를 만들고, 고객이 선호하는 채널을 통해 일관된 메시지를 전달해 원활한 소통을 촉진해야 한다.

5. 고객 요구에 신속 응대
고객이 제품이나 서비스를 구매하거나, 다른 브랜드를 택하거나, 중요한 상호 작용을 했을 경우, ‘고객 여정 오케스트레이션’으로서의 올바른 방향은 이런 변화를 신속히 등록하고 프로필 업데이트를 함으로써 관련된 마테크를 적용해 그 기능을 활성화하는 것이다. 이메일이나 문자 관리 플랫폼을 활성화해 적절한 맞춤형 커뮤니케이션을 실행하는 경우가 여기에 해당된다.

6. 미래를 염두 한 유연성 있는 설계
‘고객 여정 오케스트레이션’의 방법론적 도구는 각각의 플랫폼의 고유한 기능을 활용할 수 있는 광범위한 기술과 유연하게 통합되는 동시에, 중앙 집중식 데이터베이스를 업데이트하는 식으로 진행된다. 이상적인 ‘고객 여정 오케스트레이션’은 시간이 지나도 새로운 채널을 수용할 수 있도록 유연하게 초기에 설계돼야 하며, 미래에도 꾸준히 활용될 수 있는 고객 여정 시스템을 제공해야 한다.

7. 사용하기 편리한 솔루션
마케팅 팀이 업무 편의성을 높일 수 있도록 지원을 강화해야 한다. 코딩이 필요 없는 기능과 사용하기 편리한 인터페이스를 통해 IT팀이나 데이터 엔지니어에게 크게 의존하지 않고도 더 간편한 확장, 통합 및 배포가 가능해야 한다. 고객 여정 관리는 기업 조직의 다양한 영역에서의 조율과 조정이 요구되며, 전반적 고객 구매 단계에서의 데이터 활용한 고객 통찰 도출과 의사결정을 지원한다. ‘고객 여정 오케스트레이션’은 결국 한 단계 진일보한 솔루션으로서 기업의 인력과 업무 프로세스의 긴밀한 협력을 도출하고 일관되며 관련성 높고 적극적 고객 참여와 경험을 창조한다.

저작권자 © 아이티데일리 무단전재 및 재배포 금지