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[4차 산업혁명 트렌드] 유니콘 기업으로 본 4차 산업혁명시대 신산업 (8)플립카트(FlipKart), 인도의 아마존

 
▲ 유재흥
소프트웨어정책연구소
산업제도연구실선임연구원

[컴퓨터월드] 기술 변화의 속도가 빨라지면서 기업들의 흥망성쇠 주기도 이에 비례해 빨라지고 있다. 창업 10년 미만의 기업이 시장의 패권을 차지하기도 하고, 영원할 것처럼 여겨졌던 세계적인 기업이 신생 기업의 먹잇감이 되기도 한다. ‘SW가 세상을 먹어치우고’, ‘모든 기업이 SW기업’으로 변신하는 디지털 전환의 격변기에 기업의 디지털 DNA를 강화시켜 1조 원 이상의 가치를 갖는 유니콘 기업이 된 스타트업들이 10여년 사이에 여러 국가에서 출현했다.

본지는 다가오는 4차 산업혁명시대가 우리 기업들이 유니콘 기업으로 성장할 수 있는 기회를 제공할 수 있다는 판단에 따라 각 분야 대표적인 유니콘 기업을 소개하는 난을 마련했다. ‘유니콘 기업으로 본 4차 산업혁명 시대 신산업’이라는 주제의 유재흥 소프트웨어정책연구소 선임연구원(경영학 박사)의 글을 1년 동안 연재한다. 이번 강좌가 우리나라 유니콘 기업 탄생에 기여할 수 있기를 기대한다. <편집자 주>
 

유재흥 연구원은 한국과학기술원 경영학 박사로 소프트웨어 산업 생태계, 혁신 기업 성장 전략, 신기술 확산 전략 등에 대해 연구활동을 해왔다. ‘제4차 산업혁명과 산업의 디지털 전환 연구’, ‘트럼프 정부 출범이 국내 SW 산업에 미치는 영향’ 등에 관한 보고서와 ‘실체 있는 제4차 산업혁명 : 사회현안해결형 공공SW사업으로!’ 등의 칼럼을 다수 게재했다.

1. 유니콘의 시대 : 유니콘 기업, 제4차 산업혁명 시대를 열다! (1월호)
2. (드론) DJI Innovation: 미국을 추월한 드론 산업의 선두 주자 (2월호) 
3. (헬스케어) iCarbonX : 디지털 헬쓰케어, 중국의료를 혁신하다 (3월호)
4. (핀테크) Lufax: 글로벌로 성장하는 중국 P2P 대출 기업(4월호)
5. (VR/AR) Magic Leap : 가상시대를 열다!(5월호)
6. (빅데이터/AI) Palantir Technologies: 세상에서 가장 수상한 스타트업(6월호) 
7. (온라인 게임) Unity Technologies: 게임산업의 엔진(7월호) 
8. (전자상거래) Flipkart : 인도의 아마존(이번호) 
9. (항공우주) SpaceX : 우주 여행 시대를 열 것인가 
10. (부동산) WeWork : 오프라인 공간의 재탄생 
11. 한국은 왜 유니콘이 나오지 못할까?


지난 5월 세계적 유통 업체인 월마트가 우리 돈 17조 원에 인도의 한 전자상거래 업체를 인수했다. 플립카트(Flipkart)라는 온라인 전자상거래 업체는 주식 77%를 160억 달러에 월마트에 넘겼다(’18.5). 비상장기업이었던 플립카트는 인도의 아마존으로 불리는 대표적인 전자상거래업체로 미국과 중국 중심의 글로벌 16대 데카콘(기업가치 10조 원) 중 유일한 인도 기업이었다. 13억 인구로 내수 잠재력은 보이지만 중국에 비해서 발전 속도도 더디고 구매력도 없어 보이는 나라에서 어떻게 글로벌 유니콘 기업이 나올 수 있었을까? 이번 글에서는 개도국 시장에서 출현한 대표적인 기업으로 인도의 전자상거래 시장의 선두 주자 플립카트(Flipkart)의 성공 요인과 배경을 탐색하고 시사점을 얻고자 한다. 


기지개 켜는 인도 전자상거래 시장

1994년 제프베조스가 차고에서 시작한 아마존(Amazon.com)을 전자상거래의 효시로 본다면, 이제 그 역사는 25년에 달했다. 지금 대학생 또래 친구들은 태어나면서부터 인터넷 쇼핑이 자연스러웠듯 지금 초등학생들은 모바일 쇼핑이 전혀 낯설지 않다. 한 보고에 따르면 세계적으로 전자상거래 시장은 2016년 1.9조 달러에서 2020년 4.2조 달러 규모로 성장할 것이라고 한다. 국내는 거래액 기준 2005년 10.7조 원에서 2016년 65.6조 원으로 10년간 5배 이상 성장했다. 글로벌 수준에서 세계시장의 3% 정도를 차지한다.

주목할 점은 지금의 시장이 북미와 서유럽, 한국, 일본, 중국 등 아시아 신흥국이 중심이 되어 견인되었다는 점이다. 여전히 세계인구의 절반이 온라인 쇼핑을 경험하지 않고 있다. 이중 최대는 단연 인도 시장이다. 전 세계 인구의 18%를 차지하고 있는 인도의 전자상거래는 글로벌 시장에서 2015년 기준 1%가 조금 넘는 비중을 차지하고 있을 뿐이다.

   
 

중국에 이어 세계 최대 인구 13억을 가진 인도는 GDP 성장률, 중산층의 성장, 스마트폰의 확산, 전자상거래 이용이 가장 빠른 국가다. 2013년부터 2015년까지 3년간 세계적으로 전자상거래 시장이 16% 정도 성장한데 반해 인도의 전자상거래 성장률은 중국의 23%보다 세 배 가까운 68%에 달했다.

인도상공회의소연합회에 따르면 인도 전자상거래 규모는 2009년 38억 달러에서 2015년 230억 달러로 성장했으며 2019년까지 연평균성장률(CAGR)이 40%에 가까울 것으로 전망된다. 유로모니터는 2020년 인도 전자상거래 시장이 485억 달러, 이중 모바일이 92억 달러로 고속 성장할 것으로 전망한다.

이러한 급성장 배경은 단연 인터넷 사용인구와 스마트폰 보급, 그리고 조금씩 이용이 확대되고 있는 신용 카드 결제 때문으로 보인다. 하지만, 전자 결제 인프라가 전무하다시피 한 10년의 인도 전자상거래 시장에서 어떻게 플립카트와 같은 신생 온라인 상거래 기업이 뿌리를 내리고 성장할 수 있었을까?


인도의 아마존을 꿈꿨던 플립카트(Flipkart)

플립카트는 2007년 10월에 인도에서 첫 선을 보였다. 인도 명문 공과대 IIT델리 동창인 사친 반살과 니비 반살이 공동 창업했다. 두 사람은 2006년 대학 졸업 후 글로벌 전자상거래업체인 아마존에 입사했고 입사 6개월 만에 인도에도 아마존 같은 기업을 만들어야겠다는 계획으로 퇴사했다. 자본금 40만 루피(약 700만 원)로 아마존처럼 온라인 서점을 시작했다. 하지만, 다양한 품목을 취급하는 종합 쇼핑몰을 목표로 했기에 회사명을 고민하다 ‘카트(kart)에 툭 넣다(flip)’라는 뜻으로 쉽게 기억할 수 있는 플립카트로 정했다.

2018년 현재 플립카트는 80개가 넘는 제품 카테고리에 8천만 가지의 품목을 취급하고 있다. 21개의 최신 물류 창고를 통해 월 800만 건의 제품 출하가 이뤄지고 있다. 가입자는 1억 명이 넘으며 일간 천만 페이지뷰, 10만 명의 판매자가 활동하고 있다. 2018년 3월 회계연도 기준으로 총 매출 75억 달러를 달성했고 순매출(손실, 반품제외 등)은 46억 달러를 기록했다. 이는 전년대비 50%이상 상승한 것이다. 종업원은 전체 약 33,000명이다.

플립카트는 2009년 Accel로부터 일백만 달러 규모의 투자를 유치한데 이어, 글로벌 투자사인 Tiger Global Management, DST Global, Morgan Stanley, Tencent Holdings, Microsoft, eBay, Softbank 등으로부터 18차례 펀딩 라운드를 걸쳐 73억 달러의 투자를 유치했다. 2012년 기업가치 116억 달러로 평가받으며 글로벌 유니콘에 편입됐다. 특히 소프트뱅크(Softbank)는 지난 2017년 8월 플립카트 역사상 가장 큰 규모인 25억 달러를 투자했으며 올해 플립카트가 월마트에 인수되면서 지분을 전량 매각한 것으로 알려졌다.

   
▲ 플립카트 주요 투자 유치 추이


플립카트의 성공 비결

1) 착불현금결제서비스
플립카트의 성공을 두 청년의 명석한 두뇌와 아마존에서의 경험, 그리고 열정으로만 보기엔 2000년 중반 인도의 전자 상거래 환경은 너무 열악했다. 인터넷 보급률은 5%에 미치지도 못했을 뿐만 아니라 온라인으로 결제를 할 수 있는 금융 인프라가 전무하다시피 했다. 플립카트는 이러한 악조건 속에서 어떻게 성공을 거두었을까?

그들은 물리적인 환경을 대규모 투자를 통해 극복하려고 하지 않았다. 있는 그대로의 조건 속에서 답을 찾았다. 착불 현금결제 서비스(Cash on Delivery)를 도입한 것이다. 온라인 주문과 동시에 온라인으로 결제를 하는 것이 전자상거래의 일반적인 방식이다. 하지만, 현금 결제가 대부분인 인도의 환경에서는 불가능했다. 그래서 주문은 온라인으로 결제는 물건을 전달하면서 현금으로 받았다. 2016년 조사에 따르면 현재 인도 온라인 결제 방식의 35%가 착불(Cash on Delivery)로 이뤄지는 것으로 나타났다.

   
▲ 온라인 결제 방식 비율


2) 화폐개혁 정책으로 전자상거래 탄력

최근 인도의 전자 상거래는 2016년 11월 인도 모디 총리가 단행한 화폐 개혁으로 인해 더욱 탄력을 받고 있다. 지난 2016년 모디 총리는 지하경제로 유통되는 화폐 흐름을 차단하기 위해 위조지폐 방지 목적으로 인도화폐 5백 루피와 천 루피 고액권 지폐 사용을 금지시키고 신권으로 교체하는 화폐개혁을 단행했다. 그 결과 시중 유통 화폐의 86%가 사용할 수 없게 되면서 결제 방식에 큰 변화가 나타났다.

인도의 전자결제 스타트업(2010년설립)인 페이티엠(PayTM)의 신규 이용자 수가 폭증하면서 2억 명이 넘는 가입자와 500만 개의 가맹점을 확보했다. 인도 국민 중 은행 계좌 보유 비중은 50%에 불과하고, 상거래의 대부분은 현금으로 이뤄지는 문화가 급속도로 바뀌고 있는 것이다. 게다가 인도 정부는 신용카드와 전자결제를 이용할 경우 주유비 0.75% 할인, 2천 루피 이하 디지털 거래에 세금 면제 혜택 등 디지털 거래 활성화를 추진하고 있다.

3) 인도의 디지털인프라 확대
화폐개혁이라는 금융 제도의 변화와 함께 인도의 디지털 인프라의 확산은 전자 상거래 성장을 더욱 촉발시키고 있다. 2017년 6월말 기준 인도의 인터넷 사용자는 4억 6,212만 명으로 중국(7억 3,854만 명)에 이어 세계 2위다. 인터넷 사용자의 70% 이상이 모바일을 이용하고 있다. 2020년에는 6.6억 명 이상이 인터넷을 이용할 것으로 예상된다. 스마트폰의 보급도 증가하고 있다. 2018년 약 3억 4천만 명이 스마트폰을 사용할 것으로 전망되는데 이는 작년대비 15.6% 성장한 수치다.

최근 인도 소비자들이 쇼핑 시간 절약, 배송 편리성 등 온라인 쇼핑에 점차 유입되고 있으며 이에 힘입어 2016년 온라인 쇼핑 매출 규모는 1조 4,495억 루피(약 24조 원)로 2015년 대비 90.6%로 증가했다. 플립카트는 2016년 기준 인도 전자상거래 시장의 37%를 점유하며 업계 1위를 차지했다.

   
 

4) 적극적 인수합병을 통한 범위의 경제 확보
플립카트는 소비자에게 다양한 제품과 편리한 서비스를 제공하기 위해 적극적인 인수합병 전략을 추진했다. 아래 그림은 지금까지의 플립카트의 행보를 보여준다. 2007년 서비스 개시 후 2008년 24시간 고객 지원 서비스 도입, 2010년 음악, 영화 등의 콘텐츠 판매를 실시하고 착불현금결제서비스를 개시한다. 2011년에는 착불카드결제서비스를 도입한다. 2012년 패션 의류를 판매하기 시작하였다.

이러한 서비스 확대 전략과 맞물려 관련 기업들을 인수했다. 2010년 독서가들의 온라인 커뮤니티인 위리드 인수를 시작으로, 2011년 콘텐츠 사이트인 마임360을 사들였으며 이어 2012년 월 방문자 수 500만 명의 온라인 가전업체 렛츠바이닷컴, 2014년 인도 최대의 온라인 의류 쇼핑몰인 민스라닷컴을 인수했다. 2016년 4월에는 전자결제시스템 업체인 폰페를 사들였다. 2017년 4월에는 eBay India를 인수해 인도 내 시장 입지를 견고히 했다.

   
▲ 플립카트의 발자취

   
▲ 플립카트의 주요 인수합병


전망 및 시사

소규모 온라인 전문 상점에서 시작한 전자상거래 시장은 점차 대기업 주도형 종합 쇼핑몰로 변화하고 있다. 소매 유통은 규모의 경제(Scale of Economy)가 작동하는 대표적인 시장이다. 특히 물류 경쟁력 확보를 위한 대규모 인프라 투자가 요구되어 자본을 가진 기업이 경쟁에 유리하다. 물류시스템의 확보, 그 위에 제품 및 서비스 혁신을 위한 소프트웨어 투자가 수반되고 있다. 더욱이 자본을 무기로 한 대형기업의 낮은 마진율, 약탈적가격정책 등은 산업의 진입 장벽을 더욱 높게 만들고 있다.

이러한 상황은 인도, 중동과 같은 신흥시장에서 신생 온라인 상거래 업체의 등장을 어렵게 한다. 따라서 현지 기업과 글로벌 유통 업체 간의 M&A가 진행되면서 글로벌 기업들의 해외 시장 확대가 나타나게 될 것으로 전망된다. 국내에서는 인터파크, 옥션, G마켓, 11번가, 위메프, 쿠팡, 우아한형제들 등 90년대 중후반에 출현한 기업부터 2010년대에 출현한 기업들까지 공존하고 있다. 하지만, 향후 다음의 세 가지 트렌드 속에서 기업마다 부침이 있을 것으로 보인다.


더 높은 진입 장벽을 위한 물류 전쟁

물류 생산성의 확보야말로 소매 유통의 확실한 진입 장벽이 된다. 아마존, 알리바바 등은 글로벌 물류 체계 확보에 투자를 아끼지 않는다. 아마존은 지난 2012년 로봇기업인 KIVA를 인수하여 물류 창고 자동화에 투자했다. 아마존로봇이라 불리는 로봇 1,000대가 2,000만 개 물품 더미에서 주문 받은 상품을 정확히 찾아내 컨베이어 벨트에 올린다. 이러한 로봇들은 아마존 인공지능 시스템의 명령을 통해 움직인다. 아마존은 초당 50건, 하루 300만 개의 주문 처리를 할 수 있는 것으로 알려졌다. 쇼핑몰에서 결제가 끝나면 트럭 배송 준비까지 10분, 로봇 한 대가 사람 네 명 분의 일을 하고 천명의 물품 창고 직원들은 포장 직전 물품을 확인만 하면 된다.

최근 아마존은 택배 서비스까지 진출했다. 페덱스나 UPS 등 3자 물류서비스업자를 거치지 않고 직접 택배 서비스에 나설 경우 배송비의 10%를 절감할 수 있다고 한다. 전문가들은 아마존이 직접 글로벌 물류 시설 네트워크를 구축하기 위해서는 향후 1,000억 달러 이상의 투자가 필요할 것으로 보고 있다.

알리바바의 마윈 회장은 지난 2018년 5월 중국 항저우에서 열린 한 물류 포럼에서 “현재 물류 업계에선 하루 1억 건의 주문을 처리하고 있지만, 얼마 안 돼 10억 건을 처리해야 할 것”이라며 스마트 물류 네트워크 구축에 향후 1,000억 위안(약 17조원) 이상을 투자할 것이라고 밝혔다. 국내 대표 전자상거래 기업인 쿠팡도 마찬가지다. 2015년 소프트뱅크로부터 1조 원의 투자를 받은 투자금 대부분을 ‘로켓배송’이라는 물류서비스 혁신에 투자했다. 2017년 매출 약 2조 7천억 원을 달성하면서 지속적인 매출증가를 보이고 있지만 3년 연속 5천억 대의 적자를 기록하고 있는 상황에서도 물류 부문 투자는 멈추지 않는다.


핵심은 소프트웨어 경쟁력

물류생산성은 결국 소프트웨어 투자의 결과로 나타난다. 아마존은 전자상거래 업체임에도 불구하고, 로봇, 인공지능, 클라우드, 자율주행 등 소프트웨어 기술에 투자하고 있다. 관계없어 보이는 소프트웨어 기술들이 자율주행기술이 가미된 드론 배송, 물류 자동화의 핵심인 로봇, 맞춤형 고객 경험을 위한 인공지능, 클라우드 인프라로 서로 연결되면서 시너지를 발휘한다.

알리바바는 25,000명의 소프트웨어 엔지니어와 과학자를 두고 SW 개발에 투자하고 있다. 알리페이는 이제 중요한 결제 방식이 되고 있다. 알리바바의 클라우드 사업은 ‘시티브레인’이라는 브랜드로 스마트시티까지 진출하고 있다.

전통 유통기업들도 이러한 소프트웨어 중요성을 알고 투자하고 있다. 월마트는 이미 지난 2011년 ‘월마트 랩’을 설립하고 온라인 진출을 위한 핵심기술 개발을 추진하고 있다. 2011년 4월 소셜 플랫폼 기업인 ‘코스믹스’를 인수하여 개인별 맞춤형 쇼핑 경험을 제공할 목적이다. 현재 약 3,000여 명의 엔지니어가 근무 중이며, 소셜 네트워크, 빅데이터, 모바일 플랫폼 분야에서 다양한 관련 SW기술을 개발하고 있는 것으로 알려졌다. 상품QR코드를 스캔하여 바로 모바일 결제를 하는 ‘월마트 페이,’ 상품 재고나 고객 구매 패턴을 활용한 재고관리시스템인 ‘리테일 링크’를 고도화 하고 있다.

배달의 민족이란 서비스로 유명한 우아한형제들도 인공지능 기술 개발에 100억 원 이상을 투자하여 유통서비스의 지능화를 도모하고 있다. 네이버 인공지능플랫폼(Clova)과 협업 그리고 인공지능 스피커를 통해 음식 주문을 받거나, 야놀자, GS샵, 호텔나우 등 다양한 B2C 사업자들과 함께 ‘배달서비스’를 접목할 수 있는 챗봇 서비스를 구축하고 있다.


글로벌 기업 간 옴니채널 경쟁

아마존이 온라인 서점을 시작했을 때 재고 비용 제로를 강점으로 내세웠다. 하지만 2014년 기준 미국 내 14개의 물류창고를 가지고 있던 아마존은 현재도 물류창고를 계속 지어가고 있다. 뿐만 아니라 2015년 11월 미국 시애틀에 ‘아마존 북스’라는 오프라인 서점을 열었고, 계산대 없는 무인 매장인 ‘아마존고’를 2016년 시범적으로 소개한 후 지난 2018년 1월 시애틀에 정식 오픈했다.

반면, 2017년 매출액 약 4,860억 달러로 아마존 1,800억 달러보다 두 배 이상 많은 월마트는 2016년 신생 온라인 쇼핑몰인 제트닷컴을 30억 달러에 인수하면서 온라인 쇼핑 기능 강화를 본격화 했다. 이후 아웃도어용품점, 신발, 패션 등 다양한 품목의 온라인 업체들도 인수했다. 올 5월 17조 원에 인도 최대 온라인 업체 플립카트를 인수하는 것은 그 절정이다.

국내에서도 롯데, 신세계 등 전통 오프라인 유통업이 소위 오프라인과 온라인을 아우르는 ‘옴니채널전략’을 핵심 사업 전략으로 채택하고 있다. 신세계는 백화점, 이마트, 트레이더스, 분스 등 그룹 내 유통 채널의 다양한 상품을 온라인에서 한 번에 확인할 수 있는 통합온라인쇼핑몰 SSG.com을 오픈하고 SSG페이까지 도입해 소비자 경험을 강화하고 있다.

유통은 이제 온라인과 오프라인을 넘나들고 있으며 심지어 국경을 초월하고 있다. 2017년도 우리나라 해외 직구 규모가 역대 최대치인 20억 달러를 넘어서면서 국경 없는 전자상거래가 성큼 다가오고 있다. 하지만, 상거래는 현지 규제에 영향을 받는 사업이기도하다. 식품 안전 규제, 중소기업 공정경쟁 규제, 물류센터 구축 허가 등 글로벌 거점을 확산하기가 쉽지 않다. 그러기에 어느 정도까지는 자국 시장의 보호가 가능한 면이 있다.

문제는 국내 기업들이 국내에서만 안주하는 상황이다. 해외 직구가 더욱 활성화되고, 글로벌 기업들이 신흥시장을 점차 선점하는 사이 국내 전자상거래 업체는 국내용 서비스에 머물면서 해외의 거센 공격을 막아내야 하는 부담이 크다.  

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