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[기고] "유통매장도 공간 빅데이터 활용해야 경쟁력 제고”리비젼아카데미 황순귀 원장

아래 내용은 황순귀 원장이 오는 27일 열릴 국토부 공간빅데이터 세미나에서 강연할 핵심 내용을 미리 소개하는 원고이다 - 편집자 주

[아이티데일리] 오프라인 유통업체들은 포스 데이터를 마케팅에 활용하는 것에 관해 꽤 오랜 경험을 가지고 있는 상태이다. 그럼에도 불구하고 그 활용에 대해 그렇게 크게 신뢰하지 못하는 유통업체 임직원들이 많고, 역시 유통은 경험에 의지하는 편이 더 신뢰할 만한 것이라고 하는 생각도 팽배해 있다.

   
▲ 황순귀 원장 / 리비젼아카데미
이런 경향을 더 고착화 시켜준 것 중 하나가 바로 CRM(고객관계관리) 이었다고 생각한다. 국내에서는 최초로 백화점의 CRM팀 담당 이사급 팀장을 맡았던 개인적인 이력 덕분에 오히려 그런 부분에 대해 더 직접적인 경험을 많이 가지고 있다.

당시의 CRM은 크게 두 가지 종류의 데이터를 사용했다. 첫 번째로는 포스(POS) 데이터였고, 두번째는 고객의 회원 가입시 등록된 신상관련 정보들이었다.

이 데이터들을 종합해 다각적인 분석을 시도했고, 그 결과를 바탕으로 어떤 고객이 어떤 행동을 할 것인지를 파악하여 적절한 DM을 발송하고, 행사에 초대하고, 서비스를 진행했지만, 많은 다른 임직원들은 과연 그런 분석 결과가 믿을만한 것인지에 대해 신뢰하지 못했고, 그 효과에 대해서도 시큰둥한 사람이 많았다.

유통 매장의 고객 데이터 활용 효과
돌이켜 보면 열심히 데이터를 정제하고 그 데이터를 가능한 한 모든 방법을 동원해서 분석하고, 예측 모델도 만들어서 사용하려고 노력했으나, 근본적인 문제점에 봉착했던 것이 사실이었던 것 같다.

즉, 성별, 연령, 주소 정도의 매우 단순하고 크게 변화가 없는 정보 항목에 대부분의 고객이 간헐적으로 구매를 일으킨 기록만을 가지고 고객이 원하는 것을 충분히 이해한다는 목적을 달성하기가 결코 쉽지 않을 수 밖에 없는 것이었다.

물론, 데이터를 분석하는 기술도 당시 그리 고도화되지 못했던 점은 인정해야 할 것 같지만, 근본적으로 데이터가 부족했다는 사실을 무시할 수 없을 것이다. 한편으로 보면 시큰둥했던 다른 임직원들의 생각이 틀렸다고만 볼 수 없다는 것을 새삼 깨닫게 된다.

다른 이들이 시큰둥한 반응을 보였던 배경에는 유통업체에서의 고객 쇼핑 행동이 실행되는 모습이 가지는 특성이 결정적인 작용을 한 것이다. 예를 들어 백화점이라고 한다면, 고객이 백화점을 방문하여 두어 시간 동안 매장에 머물며 쇼핑을 하지만, 남겨지는 정보는 누가 구매했는가와 어떤 상품을 구매했는지가 이미 결정된 후에 영수증으로 남는 정도에 불과하기 때문이다.

어떤 고객이 언제 백화점에 도착했고, 주차를 어떻게 했고, 어떤 차를 가지고 왔으며, 혼자 온 것인지, 아니면 누구와 몇 사람과 함께 와서 어떤 층과 어떤 매장을 눈 여겨 보면서 다녔는지, 어떤 상품은 집었다나 내려 놓았는지, 직원과는 어떤 이야기를 나누었는지 등 그 쇼핑 방문을 설명할 수 있는 수많은 정보의 99% 이상이 백화점에 남지 않는 것이다.

그 결과로 벌어지는 해프닝의 대표적인 사례가 계산만 담당하고 정작 물건을 고르거나 구매 후 결국 사용할 사람이 아닌 사람에게 다시 그 물건이나 연관된 상품을 사라고 DM을 보내는 경우이다.

예를 들어, 20대 여성들이 즐겨 입는 고가의 패션청바지에 대한 구매기록을 바탕으로 40대의 신사에게 여성용 화장품 브랜드의 신상품 소개 DM이 발송되는 식이다.

사물인터넷과 공간 빅데이터 활용한 고객 관리

그러나, 시대가 바뀌어 이제는 다음 단계로 유통의 마케팅이 변화하고 있다. 바로 사물 인터넷과 빅 데이터가 그 주역이다. 미국의 백화점 사례로 소개된 내용을 보면, 새로운 프라이빗 레이블(PB라고 유통에서는 부른다)을 특정한 고객층을 겨냥해서 런칭하기 위해 이 백화점은 외부의 솔루션 업체와 함께 다양한 팝업 매장을 설치하고, 그 매장 내외에 쇼핑객의 행동을 포착할 수 있는 다수의 센서를 설치한 것이다.

비디오, 모바일 기기 등을 총동원해 고객들의 움직임과 그 고객들의 성별, 연령대 등을 실시간 포착하여 집계한 후 이를 구매내역 결과와 결합해 분석해 어떤 고객들이 어떤 브랜드에 대해 어떤 반응과 관심을 보이는가를 파악한 후 구매로 연결되는 행동 패턴의 특성을 파악해낸 것이다. 이를 바탕으로 성공적인 런칭이 이루어졌고, 이 백화점은 전체 매장에 적용하기 위한 본격 작업에 착수했다고 한다.

물론 유사한 시도가 국내에서도 최근 일어나고는 있으나 아직은 본격적인 수준은 아니다. 그러나 이제는 많은 준비와 적극적 체계적인 시험을 해나가야 할 시점이다. 모바일 디지털 세상에서는 수많은 장치들이 데이터를 생산해낸다.

이 데이터를 활용하는 것은 이전에는 보이지 않던 고객의 세세한 실시간 적인, 상황에 따른 행동 양태를 마케팅에 반영하는 것으로 연결될 수 있으며, 이는 유통업체가 고객을 대하고 상품을 배치하고, 매출과 수익을 내는 일에 결정적인 성공요인이 될 것이다.

이미 미국의 벤처 캐피탈들은 이런 유형의 데이터 수집 및 분석 즉, 매장 내 데이터 분석(In-Store Analytics) 기술을 가진 업체들에 대규모 투자를 진행하고 있다고 한다. 이런 움직임은 미국의 유통업체의 수준을 높여줄 것임에 틀림없고 결국은 우리나라에도 시차를 두고 영향을 줄 것이다.

우리나라의 빅 데이터와 사물인터넷 기술과 활용 수준과 발전속도에 대해 우려의 목소리도 많이 나오고 있는 시점이다. 여전히 유통업체에는 보수적인 시각들이 많고, 실험과 혁신에 둔감한 사람들이 많다.

그러나, 이미 글로벌 결쟁의 시대이다. 사람과 프로세스와 기술의 혁신 없이는 기업의 생존과 경쟁력이 보장되지 않는다. 최근 국내 최대의 가전업체 조차 위기에 처하는 것을 결코 남의 일로 봐서는 안될 것이다. 감에 의한 경영에서 데이터와 지식을 활용하는 경영으로 유통업체들이 서둘러 변화하지 않는다면, 우리 유통업체들의 생존이 보장되리라고 단언하기 어려운 시기이다.

이번에 국토부 주최의 스마트국토엑스포 일환으로 오는 27일 개최되는 빅 데이터 컨퍼런스(http://www.itdaily.kr/conference2/index.php)에서 필자는 이와 같은 유통업체들이 실내공간 즉 매장에서 어떤 기술을 통해 어떤 데이터를 수집하고 이를 활용해서 무엇을 해야 하는가를 사례와 더불어 좀 더 구체적으로 설명할 계획이다.

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