10.23
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2008년 하반기 296인의 TV광고모델‘패밀리가 떴다’ ‘1빅2일 출연진’ 상위 석권, 올림픽스타도 인기 한 몸에
스타는 대중들의 사랑을 받으며 성장하고 대중들의 외면을 통해 고통 받고 외로움을 느낀다. 대중들은 항상 스타의 행동거지에 관심을 가지고 있기 때문에 인터넷 상에서 애정을 표현하는 도구로 선플과 악플이 끓임없이 반복되고 있다.

그리고 대중들은 스타를 따라 하는 모방효과 때문에, 광고주들은 스타에게 관심을 가질 수 밖에 없다. 게다가 대중들의 스타에 대한 선호도 사이클이 최근 들어 예전보다 더 빠르게 진행되고 있는 것으로 분석되었다. 따라서 광고대행사와 광고주들도 이에 대한 준비가 있어야 할 것이다.

이러한 시청자들의 민감한 추세를 지속적으로 연구하기 위하여 브랜드 컨설팅 전문기관인 브랜드38 연구소(brand38.com)에서는 2003년부터 매년 2회씩 시청자들이 TV광고모델로 가장 선호하는 스타에 대하여 조사하고 있으며, 또한 상위 30위에 속하는 스타를 대상으로 그들이 출연한 TV광고 중에서 가장 적합한 정도를 SMBI(Star Marketing Brand Index)를 통하여 발표하고 있다. 2008년 9월 22일부터 10월 1일간 총 1,448명을 대상으로 1:1 면접 인터뷰를 실시한 결과 시청자들이 가장 선호하는 TV광고모델은 다음과 같이 나타났다.

'예능 프로그램' 출연진 절대 강세

첫째, SBS의 '패밀리가 떴다'가 KBS의 '1박2일'보다 떴다.
2008년 하반기조사에서 도시민의 시청자들은 농촌생활에 묻어나는 자연의 삶에 관심을 가지는 것으로 나타났으며, 천편일률적인 기존의 쇼 오락프로그램에서 벗어나 일상에서 일어나는 상황을 각자의 방법으로 스타들이 대처해나가는 모습을 보고 관심과 애정을 가지게 된 것으로 나타났다.

로드 버라이어티쇼의 대표 프로그램이 '1박2일'과 '패밀리가 떴다'로 압축할 수 있는데, 특히 '패밀리가 떴다'의 출연스타들은 이번 조사에서 모두 1위, 2위를 석권하였다. 그 동안 강세를 보여주었던 전통적인 탤런트, 영화배우의 축에서 함께 즐기는 예능 프로그램으로 헤게모니가 이동하고 있는 것을 알 수 있다.

'패밀리가 떴다'의 유재석은 1위, 이효리는 2위, 빅뱅은 12위, 이천희는 34위, 김수로는 71위에 랭크됐다. 특히, 유재석은 2005년 하반기에 10위에 랭크된 이후로 지속적인 관심과 사랑을 받으면서 처음으로 2008년 하반기에 정상에 올랐다. 그가 대중들에게 인기를 얻을 수 있었던 요인은 타인을 배려하며 겸손한 그의 태도와 아내를 생각하는 가정적인 남자로서의 이미지였으며, 주거문화(아파트)광고에 가장 어울린다는 의견이 많이 나타났다.

한동안 정상자리를 장동건과 김태희에게 양보했던 이효리는 케이블 방송에서 그녀의 24시를 여과 없이 보여주면서 대중과 가까워지는 계기를 마련하였으며, 그 후 신곡 '유고걸'의 히트, '패밀리가 떴다'에서 국민남매 유재석과의 자연스러운 콤비활약으로 30세의 나이에도 불구하고 정상의 스타자리를 지키는데 성공하였다. 그러나 꾸밈이 없고 거짓 없는 그녀의 모습을 보고 일부에서는 지나친 스킨십 등으로 인하여 가볍게 보인다는 의견이 적지 않게 나타났다. 따라서 고급스럽거나 명품, 메스티지적인 브랜드보다는 가볍게 마시는 드링크 같은 브랜드가 그녀에게 더 어울리는 것으로 나타났다.

독특한 개성이 스타의 홍보방법
한편 '1박 2일'의 강호동(9위), 이승기(10위), 이수근(34위), MC몽(37위)도 시청자들이 선택한 TV광고 선호 모델인 것으로 나타났다. 강호동은 뭐든지 맛있게 잘 먹고, 식탐이 강해서 식품업종에 어울릴 것이라는 의견이 있었으며, 이승기는 젊고 맑은 이미지가 있어서 신선한 야채, 유기농, 자연과 어울리는 제품에 적합한 것으로 나타났다. 이외에도 이수근은 성실한 대리 운전기사에, MC몽은 재치와 친근감을 이용한 놀이동산에 광고에 어울리는 것으로 나타났다.

둘째, 북경올림픽의 여운은 아직 끝나지 않았다.
북경올림픽이 막을 내린지 2개월이 지났음에도 불구하고 그들의 인기는 스포츠 경기가 있는 야구장, 베드민트 경기장, 수영장 등에서 끊임없이 나타나고 있으며, 이러한 운동선수들의 인기는 광고주의 눈을 그들에게 머물게 했다.

박태환(7위), 김연아(14위),이승엽(15위), 장미란(22위), 이용대(24위), 이들이 누구인가?

박태환이 세계올림픽에서 우리나라 최초로 수영에서 금메달을 따는 쾌거를 이루었다. 이런 이미지를 통해 시청자들의 조사결과 물과 관계된 것은 그가 가장 먼저 떠오른다는 것이다. 이를 반영이라고 하듯이 해양심층수로 만든 '블루마린'을 그가 광고하고 있다. 소비자들은 한 발 더 나아가 정수기와 같이 물과 관련된 제품에는 깨끗하게 정화시키는 이미지를 가진 그가 제일 먼저 떠오른다고 응답하였다.

셋째, 독특한 개성은 스타의 홍보 방법이다.
서인영(20위), 신봉선(27위), 이천희(34위)는 각자의 독특한 개성을 가지고 있다.

6년전 시즌 6편의 대단원의 막을 내리며 종영되었던 '섹스앤더시티'는 영화로도 개봉되어 화제를 모았던 이 드라마는 4명의 여성들이 사랑, 섹스, 일을 다루고 있다. 이 드라마는 미국 여성뿐만 아니라 한국여성들에게도 두터운 매니아층을 확보하고 있다.

여기서 주연을 맡은 Carrie Bradshaw(Sarah Jessica Parker)가 집세를 내지 못하지만, 자기가 가지고 싶어한 구두를 반드시 사려고 집착을 하는 그녀를 볼 때, 신상이란 유행어와 함께 서인영이 떠오른다는 조사결과가 나타났다. 명품구두에 집착한 서인영은 기본적 욕구를 포기하더라도 반드시 자기가 취하고 싶어하는 것은 사고야 만다는 독특한 젊은 여성의 모습을 반영하고 있다. 그러나 40대 이상의 후반 층에서는 이러한 것들이 비호감으로 받아들여지고 있다. 따라서 그녀는 젊은 신세대를 겨냥한 명품 패션, 구두, 핸드백 등이 어울릴 것이라는 의견이 나타났다.

이천희는 '패밀리가 떴다'에서 성실하고 진지하고 열심히 하는 모습을 보여주려고 하는데, 이것이 오히려 엉성하게 비추어지고 있다. 그런데, 시청자들은 오히려 그의 어수룩함에 친근감을 나타내고 있는 것으로 조사되었다.

그런데, 그가 만약에 치밀하게 계획된 엉성함을 보여주었다면, 시청자들은 반응은 어떨까? 시청자들은 이러한 모든 것들을 결코 쉽게 지나치지 않는다. 오히려 그의 인기는 역효과를 가져다 줄 것이다.

"스타의 이미지와 브랜드간 핵심 속성을 찾아라"
이처럼 시청자들이 항상 지켜보고 있다는 것을 스타들은 알아야 할 것이다. 얼마 전 갑작스런 죽음으로 우리에게 충격을 안겼던 고 최진실의 장례가 행해지는 일련의 과정을 각종 매체에서 24시간 내내 스타들에게 카메라가 비추었다. 국민들은 대형스타 중에서 누가 장례식에 참석했으며, 누구는 고 최진실의 자녀를 찾아가고, 앵글이 자신을 향할 때 열심히 통곡하는 모습 등을 지켜봤다.

시청자들은 카메라가 비추어질 때의 스타의 얼굴과 비추어지지 않을 때의 스타의 얼굴이 다르다는 것을 알고 있다. 이 때문에 스타들은 더욱 더 철저한 이미지 관리를 하든지, 꾸밈이 없는 자연스러운 모습에 치중하든지에 현명한 판단을 해야할 것이다.

스타마케팅은 짧은 시간에 브랜드의 높은 인지도와 호감도, 신뢰도를 형성시켜 구매로 연결시키는 중요한 수단이다. 하지만, 스타의 스캔들로 인하여 수 십년 동안 구축한 브랜드를 하루 아침에 무너지게 하는 역기능을 가지고 있다는 것을 광고주들은 알아야 할 것이다. 따라서 지금부터라도 체계적이고 과학적인 방법을 이용하여 스타의 이미지와 자사브랜드간 핵심 속성을 찾아서 TV광고를 효과적으로 수행하여야 한다.

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