06.17
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[4차 산업혁명 트렌드] 오감을 충족시켜라4차 산업혁명시대 - 신사업 발굴 및 발상법(4)

[컴퓨터월드] 바야흐로 혁신의 격동기다. 빅데이터와 인공지능을 필두로 해마다 새로운 디지털 기술이 등장하여 기하급수적인 속도로 발전하고 있다. 동시에 기술을 경제적 가치로 전환하기 위한 스타트업 창업이 늘고 있다. 주요 스타트업의 경제적 가치가 전통 기업을 능가하면서 스타트업을 창업한 기업가에 대한 세간의 관심도 엄청나다. 스티브 잡스, 마크 주커버그, 엘론 머스크 같은 디지털 분야를 개척한 기업가들은 이미 영화의 주인공이 되었다.

과연 이들은 어떻게 신사업 기회를 발굴했을까? 흔히 ‘독단적 카리스마’를 가진 이들은 ‘동물적 직감’을 이용하여 ‘무모한 선택’을 통해 사업을 성공으로 이끌었다고 포장된다. 하지만 현실은 이렇게 단순하지 않다. 오히려 이들은 기술과 세계의 변화를 포착하는 치밀한 관찰자이고 이를 사업기회로 연결하기 위한 방안을 고민하는 철학자이며, 사업의 운영을 치밀하게 계산하는 공학자에 가깝다. 올해부터 새로 연재할 강좌는 ‘4차 산업혁명시대-신사업 발굴 및 발상법’이라는 꼭지로 세상의 변화로부터 어떻게 신사업 기회를 발굴할지에 대한 틀을 논의하고, 관련된 사례를 연재한다. <편집자 주>

   
▲ 조원영 소프트웨어정책연구소 선임 연구원

조원영 연구원은 현재 과학기술정보통신부 산하 소프트웨어정책연구소에서 선임연구원으로 재직 중이다. 서강대학교에서 경제학을 공부하고 한국과학기술원에서 경영공학으로 석사 및 박사학위를 취득했다. 삼성경제연구소에서 수석연구원으로 재직하며, IT산업을 연구했다. ‘Versioning of Information Goods under the Threat of Piracy’ 등의 논문을 발표했으며, 저서로는 《플랫폼, 경영을 바꾸다》(공저)가 있다.

1. 혁신의 열대우림을 탐험하라 (1월호)
-- 비단절적 혁신(파괴적 혁신)이 일어나는 곳이 어딘지를 파악하고, 관련 사업 기회 발
3. 24/7(Time)을 감시하라 (2월호)
- 소비자들의 24시간 Time Use 데이터, 생애주기(Life Time)를 파악하고 인사이트 도출
3. 공간(Space)을 지배하라 (3월호)
- 도시, 사무실, 가정 등 공간의 변화 트렌드를 읽고, 공간에 가치를 부여하는 방법
4. 오감을 충족시켜라(이번호)
- 인간의 욕구인 놀이를 확장하고 오감기술에 주목

5. 장바구니를 채워라 (5월호)
- 소비지출 구조를 파악하고, 통점(pain point)을 찾아 변화 유도
6. 검은백조(세렌디피티)와 춤을 춰라 (6월호)
- 새로운 사업 기회라는 행운이 어떻게 찾아오고, 이에 편승하기 위한 방안


차고(車庫, Garage)의 비밀

“우리나라에는 혁신 사업가가 왜 이리도 귀한가?”라는 한탄 섞인 질문에 누군가 “차고(車庫)가 없어서...”라고 대답했다는 우스갯소리가 있다.

1935년 스탠포드대학교를 졸업한 빌 휴렛과 데이빗 패커드가 팔로알토의 허름한 차고에서 HP를 창업한 일화는 유명하다. 스티브 잡스와 스티브 워즈니악이 납땜질과 코딩을 하며 ‘애플 Ι’ 컴퓨터를 만든 곳도 다름 아닌 스티브 잡스 부모님 집의 차고다. 당시 이들이 가입한 개인용 컴퓨터를 만드는 젊은 공학도들의 모임인 ‘홈브루 컴퓨터 클럽’의 멤버들 대다수는 차고에서 혁신 활동을 했다.

1998년 철거된 MIT 캠퍼스의 20동 건물(Building 20)의 환경도 차고와 흡사하다. 제2차 세계대전 중에 급하게 세워진 3층짜리 허름한 목조 건물은 MIT 학생들에게는 잘 쓰지 않는 장비를 보관하는 어둡고 습하며 곰팡내 나는 어수선한 장소이자 세상을 멋지게 바꾸려는 괴짜들이 수업이 끝나면 하나둘씩 모여 밤새 공동 작업을 하는 마법 같은 장소로 기억된다. 바로 이 공간에 자리한 동아리 ‘테크 모델 철도 클럽(Tech Model Railroad Club)’은 제1세대 컴퓨터 해커를 양성한 화수분이었다.

   
▲ HP가 탄생한 차고(좌), 애플 Ι이 출시된 시기 스티브 잡스의 생가

차고에서 혁신 사업가만 탄생하는 것은 아니다. 1960년대 로큰롤 시대부터 2000년대 얼터너티브 록의 전성기까지 고교 아마추어 밴드들이 슈퍼스타로 거듭나기 위해 차고에서의 피나는 연습은 전형적인 통과 의례로 인식되었다. 이런 의미에서 아마추어 스쿨 밴드를 개러지 밴드(Garage Band)라고 부르며, 심지어 애플의 아마추어용 작곡 프로그램 이름도 ‘개러지 밴드’다.

혁신 사업가와 슈퍼스타 밴드를 탄생시킨 차고의 비밀은 무엇일까? 그리고 사업가와 예술가는 무슨 관련이 있을까? 1989년 개봉한 영화 《엑설런트 어드벤쳐》는 개러지 밴드를 결성한 두 고등학생이 등장하는 코미디 영화다. 키아누 리브스의 데뷔 시절 모습을 볼 수 있다는 소소한 즐거움뿐만 아니라 위 질문에 작은 힌트도 제공한다.

‘음악만이 내 인생’인 고등학생 빌과 테드의 학업성적은 엉망이다. 이제 역사 수업에서 발표마저 망치면 테드는 알래스카의 군사학교에 가야하고 밴드는 공중 분해될 위기에 처한다. 이 때 고도로 발전한 미래에서 타임머신을 타고 구원자가 나타난다. 사실 미래의 기술 문명은 빌과 테드의 음악에서 영감을 얻은 혁신의 결과다. 모든 과학자와 엔지니어는 이들의 음악을 들으며 창의성을 극대화해 혁신 활동을 하기 때문이다. 밴드가 사라지면 미래도 없다. 구원자는 빌, 테드와 함께 과거로 날아가 소크라테스, 칭기스칸, 나폴레옹, 잔 다르크 등의 역사 속 인물을 역사 수업 발표에 참여시켜 밴드의 해체를 막고 미래를 구한다.

성공한 사업가는 혁신 활동을 통해, 그리고 위대한 예술가는 창작 활동을 통해 엄청난 희열을 느낀다. 이런 점에서 이들의 활동은 업무라기보다는 모든 것을 잊고 고도의 집중력을 발휘해 집요하게 파고드는 일종의 유희에 가깝다. 그리고 차고는 외따로 떨어져 분리된 자유 공간이다. 사람들의 드나듦이 적어 외부의 간섭 없이 틀어박혀 한 가지 일에 몰입하기에 좋다. 차고는 혁신이든 예술이든 인간이 오늘 당장의 생존을 위해서 반드시 해야 할 필요는 없는 활동, 즉 놀이에 안성맞춤인 장소다.


빠르게 변하지만 결코 변하지 않는 인간의 욕구, 놀이

놀이의 본질은 오감을 충족시키는 것이다. 오감을 충족시키려는 인간의 욕구는 인류의 역사와 궤를 함께 할 정도로 오래되었을 뿐만 아니라 죽음을 불사할 만큼 강렬하다. 스파르타쿠스로 상징되는 노예 검투사와 맹수 사이에 목숨을 건 싸움은 기원전부터 내려오는 로마시대 국민 오락이었다. 피 흘리며 쓰러지는 맹수의 모습, 군인들의 호각소리와 관객들의 환호성, 그리고 거친 흙먼지 냄새를 오감으로 느끼며 로마 시민들은 열광했다.

생존을 위한 식량 확보 노력은 유희와는 거리가 있지만 향신료에 대한 인간의 집착은 오로지 미각을 충족시키려는 욕망과 직결되어 있다. 오늘날 시리아 지역인 고대 바빌론 유적지에서 기원전 1700년경의 유물로 추정되는 도자기가 발견되었는데, 그 안에는 향신료의 하나인 정향(Clove)이 담겨 있었다. 놀라운 것은 정향의 원산지가 시리아에서 바닷길로 약 6천마일 떨어진 인도네시아 인근의 섬이라는 점이다. 번듯한 배를 건조할 기술도, 나침반, 지도와 같은 항해기술도 변변치 않던 시대에 향신료는 목숨을 걸고 바닷길을 개척할 정도로 강력하고도 중요한 존재였다.

15세기 탐험의 시대, 포르투갈 선박이 중국과의 마찰을 감수하면서까지 반복적으로 중국을 방문한 이유 역시 무역 루트를 확보해 후추, 생강, 정향, 육두구(Nutmeg), 샤프란(Saffron) 등 아시아의 향신료를 유럽으로 들여오려는 이유에서였다.

   
▲ 인간의 미각을 충족시킨 정향, 후추, 육두구, 샤프란(좌측부터)

18세기 아프리카 원주민의 신대륙 강제 이주와 대규모 목화 농장에서 발생한 무자비한 노예 착취 역시 오감을 충족시키려는 인간의 욕망과 직결되어 있다.

1498년 포르투갈 사람 바스코 다 가마가 인도에서 목화를 들여오기 전까지 서구인들은 투박하고 거친 모(Wool)나 마(Linen)로 옷을 만들어 입었다. 목화로 만든 면(Cotton)은 기존의 옷감과 달리 방직기를 이용해 충분한 크기로 생산할 수 있었고 다양한 디자인이 가능했을 뿐만 아니라 염색이 쉬웠으며, 맨살에 닿아도 부드러울 정도로 촉감이 좋았다. 면의 등장은 패션과 유행이라고 불리는 인간의 욕망을 끌어냈고, 귀족이나 사업가 등 부유층의 급증하는 의류 수요는 대규모 목화 농장과 노예 착취로 이어졌다.

   
▲ 1770년 영국에서 창간한 패션 잡지 《The Lady’s Magazine》(좌), 목화농장에서 일하는 노예

오감을 추구하는 인간의 욕구는 변함없지만, 오감을 충족시키는 방법은 20세기 이후 가장 빠르게 바뀌고 있다. 1919년 펜실베니아 주 피츠버그에 있는 웨스팅하우스 본사에서 최초로 라디오 방송이 주파수를 탄 이후, 1940년대에는 TV가 확산되면서 대중매체(Mass Media) 산업이 본격화 된다. 이후 20세기 후반부 50년 동안 케이블TV, VCR, 비디오 게임, 워크맨과 MP3 플레이어 등의 휴대용 음악재생기, DVD, IPTV, OTT 서비스 등 다수의 미디어 매체가 보급되어 오감을 충족시키는 것만을 목적으로 하는 전문화된 놀이 산업, 즉 엔터테인먼트 산업이 꽃피우게 된다.

   
▲ 가정의 미디어 보유 현황

글로벌 컨설팅 업체 PwC에 따르면 2018년 현재 영화, 방송, 음악, 게임 등의 엔터테인먼트 산업 규모는 약 2조 달러 수준으로 휴대폰이나 반도체 산업을 상회한다. 우리나라 가계의 소비 지출 중에서 여가활동에 사용하는 금액의 비중은 8.1%로 의료, 교육, 통신비 지출보다 높다. 오감을 충족시키고자 하는 인간의 욕구와 혁신 기술이 맞물리면서 앞으로도 다양한 신사업 기회가 꾸준히 창출될 것이 확실하다. 그렇다면 우리는 사업 기회를 찾기 위해서 어떤 고민을 해야 할까?


신사업 발상법 : (1) 노는 방식을 바꾸자

오늘날 엔터테인먼트 산업은 구글, 애플, 아마존, 마이크로소프트, 삼성전자, 소니 등의 IT 기업과 디즈니, 넷플릭스와 같은 엔터테인먼트 기업이 참여해 인간의 노는 방식을 변화시키려는 치열한 혁신 경쟁이 벌어지고 있다. 이들이 추구하는 노는 방식의 변화 방향은 높은 몰입감(High Immersiveness), 개인화(Personalization), 그리고 즉시성(On-Demand)으로 특징지을 수 있다.

높은 몰입감을 구현하기 위해서는 오감을 자극하는 정교한 신호를 생성해 사용자와 가상의 공간 사이에 자연스러운 상호작용을 가능하게 함으로써 가상과 현실의 구분을 어렵게 만들어야 한다. 시청자의 눈동자나 머리의 움직임을 인식해 자연스럽게 화면을 전환해주는 센서 및 인터페이스 기술, 고해상도의 입체 영상 기술, 진동이나 힘, 충격 등을 발생시켜 피부를 자극하는 햅틱 기술, 몰입형 입체 음향 기술 등의 요소 기술이 복합적으로 구현되어야 가능한 일이다.

이 분야에서는 디즈니가 앞서있다. 2008년 미국 로스앤젤레스와 스위스 취리히에 디즈니연구소를 설립하고 컴퓨터그래픽, 3D 등의 시각효과, 드론 등의 촬영 로봇, 고객 분석을 위한 데이터 과학 및 인공지능, 현실과 디지털 세계의 융합을 위한 인간과 컴퓨터의 상호작용(HCI), 3D프린팅 등의 소재 및 조형물 연구 등에 집중하고 있다.

   
▲ 디즈니 연구소의 주요 프로젝트

개인의 취향을 파악해 가장 적합한 콘텐츠를 추천하기 위해서는 빅데이터 분석과 인공지능 알고리즘이 필수적이다. 하지만 취향을 파악하는 것은 생각만큼 쉬운 일이 아니다. 기분이나 상황에 따라 취향은 수시로 변하기 때문이다. 액션 영화를 좋아한다고 항상 액션 영화만 보는 사람은 없다. 또 평점이 높다고 내가 좋아하는 것은 아니다.

가장 좋은 추천 시스템을 갖고 있다고 평가받는 넷플릭스도 10년 이상의 기간 동안 많은 시행착오를 거쳤다. 지금의 넷플릭스와는 거리가 먼 단순 VOD 업체였던 2008년부터 맞춤형 콘텐츠 추천을 위해 알고리즘을 개발했고, 100만 달러의 상금을 걸고 알고리즘 경진대회를 열기도 했다. 한 때 수십 편의 영화 리스트를 보여주고 회원들에게 각 영화에 대한 평점을 매기게 한 후에 이를 토대로 영화를 추천한 적도 있었지만 별 효과를 보지 못한 쓰라린 경험도 있다. 회원들은 영화제 수상작이나 평론가들의 극찬을 받은 영화에 후한 점수를 주는 경향이 있지만 실제로 원하는 영화는 따로 있다는 것을 깨닫고 평점 기능을 숨겼다.

현재 넷플릭스는 취향에 맞는 영화를 추천하는데서 그치지 않고 고객의 취향 데이터를 바탕으로 영화를 제작하는 단계까지 발전했다. 넷플릭스 외에도 디즈니는 인기를 끌만한 시나리오를 골라내는데 인공지능을 활용하고 있으며, 앰퍼(Amper), 팝건(Popgun), 아마데우스 코드(Amadeus Code) 등의 신생업체는 인공지능을 활용해 히트곡을 작곡하는 기술을 개발하고 있다.

사람들은 시간과 장소, 그리고 디바이스에 제약 없이 원할 때마다 즉시 오락을 즐기기 원한다. 본방 사수보다는 몰아보기를 원하고 거실 TV로 보던 콘텐츠를 이동 중엔 스마트폰으로 이어서 시청하기를 원한다. 영화와 음악 서비스는 이미 고객의 이런 요구에 맞춰 주문형 스트리밍 서비스가 보편화 되었다. 넷플릭스와 스포티파이가 그렇고 애플과 디즈니도 스트리밍 서비스 ‘애플TV 플러스’와 ‘디즈니 플러스’를 각각 올해 5월과 연말에 공개할 예정이다.

스트리밍 기반으로 전환될 다음 순서는 게임이다. 작년 10월 구글은 스트리밍 기반의 게임 서비스 ‘프로젝트 스트림’을 테스트한다고 발표했고 올해 초 클라우드 게임 개발 플랫폼 스타디아(Stadia)를 출범했다. PC나 게임 콘솔이 수행했던 연산처리를 구글의 풍부한 클라우드 컴퓨팅 자원이 대신함으로써 기기와 장소에 제약 없이 고성능 게임을 즐길 수 있을 것으로 기대된다.

애플도 지난 3월 25일 새로운 게임 플랫폼 ‘애플 아케이드’를 올해 말에 출시하겠다고 발표했다. 아이폰과 아이패드 등 애플의 디바이스를 상황에 따라 바꿔가며 게임을 진행할 수 있는 것이 특징이다. 또한 경제주간지 이코노미스트에 따르면 마이크로소프트도 스트리밍 게임 서비스 개발 프로젝트(X클라우드)에 착수했으며, 아마존도 관심을 보이고 있다고 한다.

   
▲ 애플은 최근 ‘애플TV 플러스’(좌)와 ‘애플 아케이드’등을 소개하며 엔터테인먼트 사업 강화를 공식화했다


신사업 발상법 : (2) 놀이를 확장하자

다른 분야에 오락성을 접목하는 것(Gamification)도 좋은 사업 기회를 제공한다. 특히 학습, 운동 등의 자기 관리, 사회적 공익 활동과 같이 바람직하지만 사람들이 귀찮거나 부담스러워 하는 활동에 오락성을 부여하면 효과적이다.

에듀테인먼트라는 용어가 흔하게 사용될 정도로 교육과 오락의 융합은 가장 끈끈하다. 오락에 대한 욕구가 가장 높은 시기에 학습에 도전 과제를 부여하거나 건전한 경쟁심을 유발하며, 아이템을 통해 적절한 보상을 제공하는 등 게임적 요소를 제공하면 학업 성취도가 놀랍도록 올라간다.

듀오링고(duolingo)는 카네기멜론대의 루이스 폰 안 교수가 개발한 무료 외국어 학습 서비스다. 퀴즈 형태로 진행되어 문제를 풀면서 외국어를 학습하는 구조인데, 단계를 마칠 때마다 왕관을 받게 된다. 2019년 1월 현재 영어와 한국어를 포함해 27개의 외국어 교육이 정식 서비스되고 있으며, 3억 명의 회원이 사용하고 있다.

나이키가 제공하는 ‘나이키 런 클럽’은 하루 동안 운동량을 측정하고 사전에 설정한 운동 목표 달성 여부를 알려준다. 운동 시간, 칼로리 소모, 이동 거리 등의 정보를 제공하기 때문에 자기 관리에 도움을 줄 뿐만 아니라 사전에 동의한 지인들의 데이터도 공유하기 때문에 경쟁심을 유발하는 효과도 있다.

중국 알리바바의 결제 플랫폼인 알리페이는 환경보호, 기부와 같은 사회 공헌 활동에 재미를 부여하는 사업을 추진하고 있다. 2016년 시범 사업으로 시작한 모바일 앱 ‘앤트 포레스트(Ant Forest)’는 대중교통을 이용하거나 도보로 이동하면 감축되는 탄소 배출량에 비례하여 에너지 포인트를 제공한다. 그리고 이 포인트를 이용해 가상의 나무를 심을 수 있는데, 친구들과의 경쟁이 치열하다고 한다. 그리고 심어진 가상의 나무에 비례해 알리페이는 실제 나무를 심는데, 2017년 말까지 내몽고 지역에 심은 나무가 1,300만 그루라고 한다.

   
▲ 듀오링고(좌), 나이키 런 클럽(중), 앤트 포레스트(우) 앱


신사업 발상법 : (3) 오감기술에 주목하자

19세기 이후 기계가 노동의 생산성을 향상시키는데 활용되기 훨씬 앞서 오토마톤(Automaton)이라 불렸던 초보적인 형태의 움직이는 로봇은 궁중에서 유희를 즐기고 여흥으로 귀족들을 회유하는데 활용되었다.

이를 본 18세기 영국의 문학가 새뮤얼 존슨은 “지금은 하찮게 보이는 물건도 보다 실용적인 목적을 달성하는데 활용될지 모른다. 오로지 사람들을 놀라게 하려고 만든 기계장치가 장차 늪지의 물을 퍼내거나 금속을 제조하거나 선원의 목숨을 보호하는데 쓰일지도 모른다”라고 정확히 예견한 바 있다.

놀이를 위해 개발된 혁신 기술은 언젠가는 반드시 다른 산업으로 파생되어 활용된다. 지금 빠르게 발전하는 오감기술도 조만간 기존 산업에 스며들어 생산성을 높이거나 신산업을 창출하는데 활용될 것이다.

IBM은 향후 5년 이내에 개발이 예상되는 혁신기술 다섯 가지를 발표(IBM’s 5 in 5)했는데, 마침 오감기술을 소개한 적이 있다. 몇 년 지난 전망이지만 여전히 유효한 측면이 많다.

우선, 촉각 기술의 경우 전기 신호로 질감을 전달하는 디스플레이의 개발을 전망했다. 이 기술을 활용하면 의사는 원격에서 촉진(觸診)을 하고, 인터넷 쇼핑 구매자는 물건을 만져보고 구매 여부를 결정할 수 있다. 시각 기술의 경우 컴퓨터가 대신 이미지를 인식하는 인지 컴퓨팅 시대를 예견했는데, 의사는 의료 영상 데이터의 진단에 활용하고 공공 기관은 사고 등의 실시간 자동 감시에 활용하며 의류 업체는 고객이 SNS에 올린 사진을 보고 취향을 파악하여 물품을 추천하는데 이용할 수 있다.

청각 기술은 인간이 듣지 못하거나 이해하지 못하는 소리를 인지하고 올바른 행동을 추천할 것으로 전망했다. 가령 아기의 울음을 듣고 아픈 건지, 배가 고픈건지, 기분이 나쁜 건지 알려줄 것이다. 미각과 촉각의 경우 건강하고 맛있는 요리법을 개발하거나 냄새를 통해 건강 상태를 파악하는 기술을 전망했다.

심리학자 칼 융은 “창조활동은 지성이 아니라 놀이 충동에서 비롯된다”고 말했다. 사람들이 가장 신바람 나게 노는 곳에서 미래가 탄생한다. 이런 점에서 미래는 어른의 세계가 아니라 어린이의 세계에 속해 있다. 그리고 모든 어른은 한 때 어린이였다는 것을 잊어선 안 된다.

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