서비스와 고객 지원에 중점을 두지 않는 회사는 없을 것이다. 이는 거의 모든 조직이 응당 하고 있는 일이지만 일부의 업종, 지역, 상품 또는 서비스 분야의 기업에 있어서는 단지 편리한 방침을 넘어서 필수적인 업무이다. 특히 금융, 첨단 기술 및 통신 분야의 업체들은 고객 서비스에서 우위를 차지함으로써 경쟁력을 확보하기 위해 노력하고 있다.
그 좋은 실례로서, 포레스터 리서치의 최근 조사에 의하면 33%의 금융 기업이 대고객 업무를 담당하는 임원을 두고 있으며, 전체 업종에서는 비율이 다소 낮아지지만 24%가 대고객 업무 전담부서를 운영하고 있다. 대고객 서비스와 지원을 기본 업무로 채택하는 기업이 점차 증가하고 있는 것이다.
그러나 서비스 최적화의 필요성을 인식하더라도 비용 대비 효과와 품질을 함께 달성할 수 있는 공식적인 방법이 있는 것은 아니다. 관련되는 기술, 프로세스 엔지니어링, 인력 등을 종합적으로 고려하여 효과적인 서비스 모델을 설계하는 일에는 많은 요소들이 개입된다.
서비스/지원 조직이 제공하는 기업 가치를 측정하려면 기업의 상품과 서비스, 업종, 개별 고객의 가치, 기타 다양한 인자를 검토할 필요가 있다. 원격 진단 및 지원, 본인의 직접 해결 지원, 인공지능 검색 및 네비게이션, 서비스 솔루션, 개인화 등 서비스 품질과 지원활동 최적화에 이용할 수 있는 많은 종합적 기법이 개발되고 있으나, 그 실행을 위해서는 명확하게 정의된 목표를 바탕으로 한 전략이 필요하다.
생산적이며 효과적인 통합 서비스 채널 구축
대부분의 경영진들은 다중 채널 지원체제를 구축하여 가급적 고객이 직접 문제를 해결할 수 있도록 유도하거나, 매장으로 찾아오는 대신 인터넷을 통해 지원을 받음으로써 고객과 회사 모두의 비용 부담을 감소시키고자 한다. 따라서 생산적이며 효과적인 통합 서비스 채널과 처리 절차를 구축하는 일은 서비스 책임자의 우선적인 희망 사항이 될 것이다.
보스턴에 있는 패트리시아 새이볼트 그룹(Patricia Seybold Group)의 수석부사장 수잔 앨드리치(Susan Aldrich)는 “고객이 직접 문제를 해결할 수 있도록 지원하는 일은 매우 중요하다. 특히 지금과 같은 경쟁시대에는 문제가 고객선에서 해결될 수 있어야 한다. 만약 그렇지 못하고 고객이 전화를 걸게 될 때에는 기업의 이미지가 이미 추락한 단계다.” 라고 말했다.
많은 기업들이 여러 판매망을 가지고 있다. 대리점, 시스템 인테그레이터, VAR, OEM 등이 그것이다. 기업들이 이러한 협력업체들을 통해 고객에게 수준 높은 서비스 지원을 제공하는 일은 매우 중요한 문제이다. 앨드리치는 “대부분의 기업들은 협력업체에게 정확한 정보를 제대로 전달하지 못하고 있다는 것을 알고 있으며, 이 문제로 고심하고 있다. 자체 사이트에서도 제대로 처리하지 못하는 터에 어찌 협력업체의 사이트에서 제대로 처리될 수 있겠는가? 이것은 시급히 해결되어야 할 문제다”고 말했다.
기업이 일단 셀프 서비스 전략을 수립하고 그에 따라 절차와 기법을 구축한 후에는 협력업체의 서비스망 구축을 지원하여 매장 종업원부터 고객 콜 센터 직원에 이르기까지 누구나 필요한 정보를 즉시 입수할 수 있도록 해야 한다고 앨드리치는 강조한다.
뿐만 아니라 셀프 서비스 프로그램은 그 컨텐츠가 명확하고 목표가 뚜렷하며 최신의 내용을 담고 있어야 하고, 검색과 네비게이션이 쉬워야 하며, 적응학습, 원활한 확장성, 예측 분석 등을 갖추어야 하는데 효과적인 셀프 서비스 프로그램을 설계하고 구축하는 데 수백만 달러의 비용이 필요하며 그 유지관리에도 막대한 경비가 소요된다는 게 그의 설명이다.
“셀프 서비스 체제를 구축하고 운영하는 일이 단지 일회적인 프로젝트가 아니라 일상적인 프로그램이라는 사실을 제대로 인식하지 못하는 기업이 많다. 셀프 서비스 업무는 지속적이며 또한 변화하는 것이다. 예를 들면 이용자가 검색이나 네비게이션으로 제대로 얻을 수 없는 것이 있는가 항상 점검하고 보완해 나가야 하는 것이다. 전자 상거래와 고객지원에 있어서 해답이 제시되어 있지 않는 문제를 발굴하여 수정하는 일은 정말 중요하다”라고 앨드리치는 강조했다.
나아가서 보스턴에 본사를 두고 있는 조사연구 전문회사인 ServiceXRG의 경영자중 일인인 톰 스위니(Tom Sweeny)는 웹 기반의 셀프 서비스가 단순한 콘텐츠의 제작, 게시, 관리 등의 범주를 넘어서 온라인으로 자동화 할 수 있는 많은 트랜잭션으로 확대될 수 있다고 주장한다. 상품의 등록, 지원 내용 추가, 프로필 변경, 새소식이나 대리점 개시, 반품 신청, 서비스 약관 개정 등이 그러한 예로 들수 있다. 그러나 스위니는 많은 기업들이 이와 같은 기회를 놓치고 있다고 한다. 그는 “웹 기반의 셀프 서비스를 통하여 자동으로 이루어질 수 있는 많은 트랜잭션 업무가 있다. 많은 기업들이 인식하지 못하고 있지만 이것은 셀프 서비스에서 지극히 중요한 사항이다”라고 말했다.
셀프 서비스 체제 구축은 일회성이 아닌 일상적인 일
지식관리와 여타의 서비스 및 지원 관련 기술 제공자는 자신들의 제품 구성이 더욱 복잡해지고 있으며 성숙한 시장의 특징인 기업합병이 더욱 활발해지고 있다는 것을 알고 있다. 한편, 셀프 서비스 투자의 수익성을 인식하게 됨에 따라 기업들은 검색과 분류의 개선, 컨텐츠 엔지니어링에 관심을 기울이며, 나아가서 타깃 지식베이스와 백 엔드 데이터 소스에 있는 구조적 및 비구조적 데이터까지 제공하고 있다.
스위니의 설명에 의하면 대부분의 기업들이 제공하고 있는 셀프 서비스의 옵션은 매우 방대하며 대개 자동 전화연결(call deflec- tion)과 서비스 개선에 주력하고 있다. 그러나 그는 웹 기반의 기술지원 셀프 서비스에서 기업이 제공하고 있는 것과 고객이 요구하는 것 사이에는 상당한 차이가 있다고 지적한다.
XRG의 조사결과를 근거로 스위니는 “지원을 받는 고객의 인식과 지원하는 기업의 인식을 조사 연구한 결과 우리는 매우 흥미 있는 사실을 발견했다”고 말했다. 최근의 설문 조사에서 기업들은 온라인 문서 자료, 검색 가능한 지식베이스, 사고 통지, 고객 개별화 등 셀프 서비스 전략에 의하여 제공하고 있는 방대한 온라인 서비스 목록을 제시하였다.
이러한 노력은 물론 칭찬할 만 한 것이지만 XRG의 조사에 따르면 사용자들이 우선적으로 원하는 것은 웹 기반의 셀프 서비스로서 56.8%의 사용자가 온라인 소프트웨어 업데이트를 그리고 47.2%가 검색 가능한 지식베이스를 가장 효과적인 것으로 응답하였다. 다음으로는 진단 툴 34.1%, 원격 모니터링 및 지원 툴이 27.8%를 차지하였다.
스위니는 실제로 원격지원이 앞으로 수년간 폭발적으로 성장할 분야라고 말한다. 비록 현재는 원격 지원/진단/온라인 대화를 통한 트랜잭션의 양이 전체의 5% 정도에 불과하지만 이와 관련한 기술 분야에서 많은 발전이 있었기 때문이다.
신상정보 도용 및 기타 불법 사례에 대한 개인들의 염려뿐 아니라 HIPAA가 제정한 규제 등에 의한 통신 대역폭 문제, 네트웍 보안, 사생활 보호 등의 문제가 해소된 것은 아니지만 이전처럼 크게 장애가 되지는 않는다. 뿐만 아니라 기업의 안내 데스크, 외부 서비스, 지원 조직 등이 원격 솔루션에 의하여 거두는 비용절감과 생산성 향상의 효과가 그러한 문제를 충분히 보상할 수 있게 된 것이다.
전자 서비스 및 전자 지원과 함께 개별 벤더와 멀티 벤더 제품 사이의 통합(integration)과 상호 운용성(interoperability)의 발전도 기여하고 있다. 서비스 조직들은 점차 고객과의 상호작용(interaction)이 가능한 플랫폼을 채택하고 있으며, 이로서 다중 채널 기능, 목표(target) 지식베이스 및 여타 컨텐츠 접속, 분석 엔진, 기타 서비스 기술 등을 지원할 수 있으며 필요에 따라서는 최적의 솔루션들을 통합할 수 있게 된다.
CRM 스위트 공급자, 기존의 ACD 공급자, 그리고 주변 e-서비스 제공자 등에 의한 다중 채널 플랫폼을 통하여 통합 문제는 지속적으로 개선되고 있다. 스위니는 “이미 기술적인 문제가 아니라 사람과 프로세스의 문제가 되었다. 또한 통합에 대한 부담은 이제 기업 내부적인 문제로 바뀌고 있다.”면서 그 이유로 핵심 CRM 업무 부서가 데이터를 유용하게 공유하지 않는 경우가 많기 때문이라고 말했다.
스위니는 “기업의 근본적인 문제는 다중 채널 통합과 관계가 없고 대고객 업무 담당 부서들이 아직 제대로 통합되지 못하고 있기 때문”이라며 “기업 내부적으로 대고객 업무에는 고려해야 할 다른 사항들이 많은 것이 사실”이라고 말했다.
고객 업무 담당부서 제대로 통합해야
전자 서비스와 전자 지원기술이 성숙단계에 있음은 그와 관련된 고도의 분석 기능들이 등장하고 있다는 것으로도 알 수 있다. 기업들은 업무 CRM 분야에서 대량의 데이터를 축적하였으며 이제 그 데이터를 활용하여 각 부분의 성과를 평가하고 서비스의 개선뿐만 아니라 전반적인 마케팅 활동을 개선하고자 하는 단계에 이르렀다.
포레스터 리서치의 부사장 존 렉스데일에 의하면 실제로 전자 서비스의 구매 결정에 마케팅이 핵심적인 요인으로 등장하고 있다. 전화 자동연결과 기타 비용절감 수단이 아직은 주도적인 요인이지만 매출 증대 및 고객 서비스 개선과 함께 기업 브랜드 강화가 전자 서비스 사업 추진의 중요한 영향 요소가 되고 있다.
렉스데일은 다른 기능 보다도 분석기능을 이용하여 지원 및 서비스 부서가 고객과의 접촉점을 통한 cross-selling(교차판매) 및 up-selling(고가품매출) 기회를 발굴하고 성사시킬 수 있을 것이라고 말했다.
“모든 전자 서비스 중에서 분석기능은 최근까지 잘 알려지지 않았던 부분으로서 현재 그 범위와 중요성이 급격히 커지고 있다”고 스위니는 말했다. 서비스 및 지원 산업분야에서는 통상적으로 대고객 접촉부서의 모든 업무에 기준을 부여하고 그에 맞추어 성과를 엄격하게 측정해 왔다.
그러나 그런 성과측정의 대상이 현실적으로 실제 사업 실적을 정확하게 반영하지 못한다는 것이다. 관리자들은 일차적으로 서비스 기반의 분석을 통하여 대기시간, 포기율, 첫 통화에서 해결되는 비율 등의 기준을 검토하지만, 그러한 과정을 통하여 얻은 데이터가 업무 개선과 어떻게 연관되는지를 모르는 경우가 많다.
이제 기업들은 좀더 고급의 분석기법을 사용하여 서비스의 만족이 어떻게 구매 증가, 유지보수 계약 갱신 등으로 이어지며, 어떻게 매출 증대와 경영개선에 기여할 수 있는지 파악하기 시작했다.
고객 지원은 ‘처음부터 끝까지 고객의 모든 것을 관리하는 능력’
스위니는 “분석 도구를 이용하여 트랜잭션의 기준 또는 지표들과 업무실적의 상관관계를 밝힐 수 있다. 사용자들은 이제 분석 도구를 통하여 데이터를 경영에 활용할 수 있게 되는 단계에 접어들었으며 이는 특히 셀프 서비스 분야에서 효과가 두드러진다”고 말했다.
그의 말에 의하면 분석 프로세스는 셀프 서비스의 다음 단계로 접어들고 있으며 이 단계에서는 실적지표의 분석에 의하여 서비스 및 마케팅 성과와 앞으로의 기술투자, 인력, 프로세스 등을 결정하게 되는 것이다.
앨드리치의 말에 의하면 고객 서비스와 지원은 전반적으로 큰 변화추세에 있다. 지원은 단지 고객이 문제가 있을 경우에만 필요한 기능이라는 과거의 인식은 이제 구매제품 검토단계에서부터 시작하여 폐기할 때까지의 전체 서비스를 포괄하는 것으로 바뀌었다.
앨드리치는 “고객 지원이란 고객과 관련하여 처음부터 끝까지 모든 것을 관리하는 일련의 능력”라고 말했다.
■웹엑스 서포트 센터
캘리포니아 산타 클라라에 있는 웹엑스(WebEx) 커뮤니케이션의 즉시 웹 회의 애플리케이션 덕분으로 전세계의 기업들은 업무 협조에서 물리적인 경계를 벗어나게 되었다. 원격지의 복잡한 장애 문제 해결과 업무 상 중요한 애플리케이션에 대한 기술지원을 담당하는 조직을 위하여 웹엑스는 서포트 센터(Support Center)와 즉시 원격지원 및 협조 제공을 통하여 업무 협조 효과를 높이고 있다.
웹엑스의 담당이사 잭 초울러는 “원격 지원이야 말로 서비스와 지원에서 가장 강력한 수단”이라고 말한다. 비교적 소수의 극히 중요한 고객을 위하여 B2B 기반의 기술 지원을 제공하는 조직이거나 또는 B2C 기반으로 수십만 명의 고객에게 지원을 제공하거나, 지역별로 흩어져 있거나 외부 활동을 하는 직원들에게 도움말 서비스를 제공하는 회사이거나 모두 문제의 근본은 동일한 것이다.
“원격 지원은 서비스와 지원에서 가장 강력한 수단”
현장 지원은 비록 불가능하지는 않더라도 그 비용이 지극히 비싸다. 또 한편 전화를 통하여 정보를 교환하는 것만으로 해결될 수 있는 문제는 그리 많지 않다.
웹엑스 서포트 센터에서는 진보된 IP 기반의 원격지원 기능을 사용하여 기술지원 인력(TSR: Technical Support Representative)의 원격 진단을 가능하게 함으로써 직접 현장 방문과 동일하게 사용자의 데스크톱을 그 기종 차이에 구애 받지 않고 점검하고 수리를 지원해 줄 수 가 있다.
웹엑스 서포트 센터와 같은 기능이 제공됨에 따라 전문가들이 오래 전부터 예상해 오던 원격 지원이 드디어 주목의 대상이 되었다. 원격 지원은 현장 방문 시간이 불필요하므로 문제해결 시간과 비용을 극적으로 절감할 수 있다는 이점으로 오래 동안 관심을 끌어 왔으나, 정작 그 구현은 네트웍의 보안 문제와 통신 대역폭의 문제로 인하여 지연되고 있었다.
이제 고속 통신망의 보급으로 네트웍 성능이 향상되고 사용자들이 온라인 거래의 보안 문제에 안도하게 됨에 따라 아직은 비록 전체 트랜잭션에서 차지하는 비중은 작지만 성장 잠재력은 엄청나다.
보스턴에 있는 분석 전문회사 ServiceXRG의 경영자 톰 스위니의 말에 의하면 원격지원의 가장 큰 트랜잭션은 B2C이다. 현재 많은 데스크톱에 원격제어 엔진의 클라이언트가 탑재되고 있으며 가정용 통신망 대역폭이 대폭 향상되었기 때문이다.
웹엑스는 원격지원 모델에 대하여 그 동안 불만의 원인이 되었던 문제들을 직접적으로 처리하였다. 웹엑스의 서포트 센터는 추가적인 소프트웨어 설치없이 자체의 글로벌 MediaTone 네트웍 기반의 공통 보안 인프라를 이용하는 즉각적인 서비스를 제공한다.
초울러의 설명에 의하면, IP 기반의 네트웍 플랫폼은 웹엑스가 최근 발표한 제3 세대 제품으로 데이터, 시청각을 통한 웹 기반의 상호 협업뿐 아니라 신속한 업무 협조와 문제 해결을 위한 원격 지원에 뛰어난 성능과 확장성을 가지고 있다.
“우리 서비스는 세계적인 서비스 백업을 받으므로 신뢰성이 100 %일 뿐 아니라, 우리의 MediaTone 플랫폼을 이용하면 끊김없이 전세계에 걸쳐 원격 지원의 성능을 향상시킬 수 있다”고 말했다.
또한, 웹엑스 서포트 센터는 자원을 많이 소모하는 클라이언트 소프트웨어가 필요없다. 지원이 필요한 고객은 단지 지원업체어서 간단한 클라이언트만 다운로드 받으면 충분하다. 그리고는 아무 인터넷 브라우저든 사용하여 지원을 받을 수 있다. 먼저 전화나 채팅으로 연락센터 또는 헬프 데스크와 접속한 후 사용자는 TSR(기술지원 인)에게 자신의 데스크톱을 살펴볼 수 있도록 허락하며, 경우에 따라서는 수리를 위해 자신의 컴퓨터 제어를 전적으로 맡길 수도 있다.
문제의 성격에 따라 TSR을 통하여 패치 파일 전송, 업데이트, 새로운 애플리케이션의 설치 등 무엇이든 가능하다. 해결을 위해 전문가가 필요할 경우 내부나 외부에서 TSR을 불러 오거나, 지원 세션 내역을 패키지로 전문가에게 제공하여 불필요한 조치의 반복을 막을 수도 있다. 서포트 센터의 기록 및 편집 기능으로 지원 세션의 조치 내역을 캡처하여 지식베이스에 입력한 후 교육용 등 다른 용도로 활용할 수도 있다.
원격 지원은 일차 방문에 의한 해결 가능성을 대폭 높여 줄뿐만 아니라 심각한 지원 요청을 미리 방지할 수도 있게 해준다. 고객의 문제를 해결해 줌으로서 TSR은 고객이 만족한 기회를 이용하여 지원 조직의 보다 저렴한 셀프 서비스 옵션을 마케팅할 수 있으며, 그 이후에 문제가 발생할 경우 이것을 먼저 조사해 볼 수 있게 되는 것이다.
원격 지원은 문제 해결 및 판촉 수단
초울러는 “원격 지원은 문제를 신속하게 해결하는 수단일 뿐 아니라 셀프 서비스 채널의 판촉 수단이 될 수 있으며, 따라서 기업에서는 커다란 비용절감 효과를 얻을 수 있다”고 강조했다.
웹엑스 고객의 하나로서 기업 애플리케이션 공급자인 로슨 소프트웨어(Lawson Software)는 웹엑스 서포트 센터를 이용하여 원격 고객에게 B2B 기술 지원을 제공함으로서 그 회사의 GSC(Global Support Center)에서 약 6십만 달러를 절감했다고 말했다. 로슨은 2000년에 서포트 센터를 도입 설치한 후 약 700%의 ROI(투자수익률)을 올렸을 뿐 아니라 경영진의 말에 의하면 고객의 만족도가 대폭 상승하는 효과가 있었다. 이전에는 GSC에서 고객의 복잡한 문제 해결을 위하여 장시간 전화 통화를 해야 했던 것이다.
서포트 센터를 설치하기 전에는 로슨이 매월 접수하는 약 1,000건의 복잡한 문제 해결에 소요되는 평균 시간이 2시간이었으므로 로슨에서는 매월 시간당 2000명의 자원을 고객의 문제 해결에 투입하고 있었던 것이다. 이는 상담원이 고객의 시스템을 볼 수가 없었기 때문이다.
전화 상담을 보완하기 위해 개발했던 다이얼-업 접속 방식도 비효율적이었다. 기술 검토 과정을 거친 후 로슨은 기존의 프런트-오피스 애플리케이션 및 프로세스와의 통합 가능성, 원격 지원시의 기술적 보조, 필요 시 전문가 추가 가능 등을 고려하여 웹엑스 솔루션을 선택한 것이다. 또 다른 하나의 요인은 서포트 센터가 호스트하는 서비스 제공 모델이었다.
로슨은 2001년까지 서포트 센터 도입을 완료하였으며 2002년 말에는 매월 1,200건의 기술지원을 이 툴을 사용하여 처리하고 있었다. 경영진의 말에 의하면 GSC의 평균 건 당 처리 시간이 약 25% 감소하였으며 이에 따라 상당한 비용절감 효과를 예상하고 있다.
웹엑스 서포트 센터의 고객은 주로 B2B 방식으로서 특히 고도의 기술적 지원을 제공하는 업체들이지만, 초울러의 말에 의하면 기업의 헬프 데스크에도 채택되기 시작하였다.
초울러는 “기업 업무에 필수적이며 따라서 IT 부사의 지원이 필수적인 애플리케이션의 숫자가 급속도로 증가하고 있다”고 말하며 “전에는 지원이 필요한 애플리케이션이 한 두개였으나 지금은 수백개가 되기도 하며 그 모두가 제각기 일정한 서비스 레벨을 가지고 있다. 따라서 IT 부문에서는 ‘직원들이 어디 있든지 지원할 수 있는 원격 지원 솔루션이 필요하다’고 강조했다.
■iPhrase 테크놀러지
매사추세츠주 베드포드에 소재한 전자 사업 및 전자 서비스 솔루션 업체인 iPhrase 테크놀러지는 보유하고 있는 방대한 양의 정보를 활용하여 고객, 협력업체, 소비자들에게 탁월한 서비스를 제공할 수 있게 해준다. 좀더 구체적으로 설명하자면, iPhrase는 웹을 이용하여 고객 서비스를 제공하고자 하는 조직의 오랜 숙원을 해결해 준다.
그 첫째 목표는 전화 자동 연결에 의한 비용 절감, 그리고 셀프 서비스를 위해 연결한 처음 단계에서 타깃별 컨텐츠를 제공하는 것이며, 나아가서 셀프 서비스의 첫 단계가 실패할 경우 매끄럽게 그 상위 단계로 전환하는 것이다.
웹을 이용해 고객 서비스 개선하려는 기업의 숙원 해결
전화망을 통하여 전세계적인 고객 서비스 명성을 얻은 기업조차도 셀프 서비스 전략을 수립하는 데서는 큰 실패를 경험해야 했다. 네비게이션이 불가능한 웹 사이트, 극단적으로 단순화한 키워드 검색 기구, 분산되고 때로 상충하는 프리젠테이션, 통합되지 않고 분리되어 있는 채널, 다음 단계로 진행할 때의 복잡한 경로 등에 의해서 사용자는 좌절감을 느끼게 되고, 더 비싼 채널을 이용할 수밖에 없게 된다. 심지어는 더 훌륭한 서비스 모델을 제공하는 업체로 바꾸어 버리는 경우도 있다.
MIT의 구어시스템 연구소(Spoken Language Laboratory)가 텍스트 통신 독해를 위해 개발한 iPhrase’s OneStep은 종래 귀찮은 것으로 여겨오던 대고객 업무를 부담이 아닌 기회로 전환할 수가 있게 되었다. 그 이름이 의미하는 것처럼 OneStep은 음성 입력 처리, 적응학습, 동적 결과 렌더링, 정밀 검색의 최적화 등 여러 개의 인터페이스 기능을 통합한 것이다. 이는 문서 필터링, 메타 데이터 추출, 언어 분석, 콘텐츠 인테그레이션 등의 컨텐츠 서비스를 제공함으로써, 사용자는 해당하는 도움말을 찾기 위해 사이트를 검색하는 데 소중한 시간을 허비하지 않고서 직접 질문을 하거나 지능형 응답을 이용할 수 있다.
통합 다중 채널 기능을 지원함으로 OneStep은 원하는 응답을 찾지 못한 사용자에게 이메일을 보내주거나, 웹 상에서 사례를 보여주거나, 채팅이나 전화를 통하여 안내자와 연결할 수 있도록 해준다. 또한 OneStep은 사용자가 사용한 검색 단계들을 캡처하여 선택한 채널을 통해 보냄으로써 사용자가 같은 문제를 반복하지 않도록 하여 불만을 최소화한다.
기업들에게 백엔드 지식에 대한 직관적인 인터페이스를 개발할 수 있도록 하는 것은 오랫동안 CRM의 목표였다. CRM 벤더들은 운영에 관한 고객 데이터를 수집하고 통합하는 데는 뛰어나지만 일반적으로 고객의 라이프사이클 전체에 대하여 만족스러운 서비스 제공에 필요한 핵심 컨텐츠를 이용할 수 있도록 하는 복잡한 검색 및 네비게이션 기능은 제공하지 않는다.
CRM 및 ERP 데이터베이스 또는 기타 이용 가능한 컨텐츠 소스와 통합되는 iPhrase의 애플리케이션 스위트는 기업의 대리점, 고객, 협력업체들과의 서비스 인터페이스로서 동작한다. 이 스위트는 세 개의 전자 서비스 애플리케이션을 가지고 있다. 셀프 서비스 문제 해결을 위한 WebResolve, 자동 이메일과 웹 기반의 요청을 처리하는 ContactUs, 대리점 용 포탈로서 해당 CRM과 인터페이스 되는 AgentKM 등이다.
구조적 및 비구조적 데이터 소스를 모두 검색할 수 있다는 점 이외에도 OneStep은 예를 들어 고객 접촉 시에 cross-sell과 up-sell을 추천할 수 있으며 그 고객의 과거 행동을 바탕으로 개별화된 상호작용을 가능하게 해주는 비즈니스 로직을 가지고 있다. 그리고 고도의 보고 및 분석 기능을 갖추어 경영진이 서비스 콘텐츠와 제공을 개선할 수 있도록 해준다.
IPhrase, 지원 서비스 문제 최적화하는 인터페이스
로덴스타인은 “우리의 목표는 CRM의 확대판이 아니다. 그런 것은 이미 많이 개발되어 있다. IPhrase는 사용자가 검색과 네비게이션, 이메일이나 전화 등을 통하여 지원 서비스 문제를 최적화 할 수 있도록 해주는 인터페이스”라고 말한다.
이와 같은 고객 중 한 회사는 매사추세츠주 월삼에 있는 네테그리티(Netegrity Inc.) 사로서 2004년 4분기에 컴퓨터 협회(Computer Associates)에 4억 3천만 달러의 접속 및 인증 관리 솔루션 공급계약을 체결한 것으로 유명한 회사이다.
5년 전, 이 회사의 경영진은 비효율적인 수동 지원 프로세스를 폐기하고 자동 서비스 지원 기반으로 교체하였다. 비즈니스 시스템 디렉터인 토드 클레이튼은 고객의 불편을 덜어주고 반복적인 문제를 셀프 서비스 채널로 전환하는 것이 새로운 전략의 핵심이었다고 말했다.
네테그리티는 처음에 검색가능 한 지식베이스를 개발하였으나 원하는 서비스 수준을 제공하기에는 동적인 기능이 미흡하다는 것을 알게 되었다. 판매 및 마케팅 업무용으로 Onyx Software의 CRM 애플리케이션을 채택한 후 이 회사에서는 더 정교한 지식베이스를 구축하였지만 역시 프런트-엔드의 검색 및 네비게이션 기능이 여전히 부족하였다.
고객의 대부분이 원하는 해답을 찾지 못할 경우 자신들의 웹에 접속하게 되었으므로 회사의 경영진은 일단 만족하였으나, 복잡한 문제를 전화로 해결하는 비용으로 인하여 “고객들이 게시하는 문제가 완전히 없어야 한다”는 결론이 이르렀다고 클레이튼은 말했다.
지식베이스 콘텐츠를 개량하려는 계획을 세우고서 네테그리티는 Onyx와 통합하여 고객들이 대리점과 직접 접촉하는 것과 거의 유사한 방식의 안내 지원이 있는 네비게이션과 검색을 지원 받을 수 있는 기술을 찾기 시작하였다.
클레이튼은 “많은 조사 연구를 수행한 끝에 우리는 고객들이 단순한 키워드 검색을 그리 좋아하지 않는다는 것을 알게 되었다며 고객이 원하는 것은 마치 대리점과 이야기 하듯이 질문도 할 수 있는 것이었다”고 말하며 고객들은 웹에 접속하면 전화 통화와 비슷하게 처리가 진행되기를 바라고 있다고 덧붙였다.
면밀한 조사 후 네테그리티는 iPhrase의 OneStep을 선택하고 6주 간의 시험 운영을 거쳐 작년 10월 가동에 들어갔다. 클레이튼은 “iPhrase를 선택한 것은 그 안내식 네비게이션과 정교한 검색 기능 때문”이라고 말한다.
이 스위트 중에서 먼저 WebResolve 애플리케이션을 설치한 뒤 다음으로 ContactUs를 설치했다. 이것은 이메일이나 웹 케이스를 통하여 셀프 서비스를 진행할 뿐 아니라 먼저 가능성이 높은 해결책을 제시해 준다. 그리고 AgentKM은 지원 센터의 지식 관리를 개선해 준다.
OneStep은 개별화 기능이 있으므로 사용자는 지원요청 초기에 일단 자신을 인증(identify)할 필요가 있으며, 셀프 서비스 세션 동안 제시한 솔루션을 저장하여 각 고객이 지식베이스의 일부분으로서 지속적으로 함께 발전해 나가게 되며 다른 고객에게도 참고가 될 수 있다.
네테그리티가 지원용 인프라로 구축한 메트릭스 중에는 컨텐츠 품질 및 검색성, 그리고 사이트 전체에 대한 만족도가 포함되어 있다.
그들은 운용 시작 후 일년 내에 사이트와 지식베이스의 승인율(approval rate)을 50%에서 80%까지 올리고자 하였다. 구현 후 6개월 현재 네테그리티 사이트의 승인율은 74%, 지식베이스 승인율은 77% 이르고 있다. 단계적인 진행이 필요한 셀프 서비스 부분에서는 개선된 검색 방식과 지식베이스로 평균 지속시간이 14분에서 2분으로 단축되었다.
클레이튼에 의하면 회사가 일년에 처리하는 22,000 케이스 - 이 수치는 문제의 복잡성에 비하면 그야말로 적은 숫자이다 - 중에서 불과 10%만 줄이더라도 매년 수십만 달러의 지원 비용을 절감할 수 있다.
클레이튼은 “우리의 목표는 고객을 우리 웹 사이트에 유치하여 문제를 스스로 해결하도록 하고 나아가서 다른 고객에게 도움이 될 수도 있게 하는 것이다. 우리 고객은 자신들의 회사에서 인프라를 담당하는 사람들로 그들은 전화를 하는 것 보다 가급적 스스로 해결하고자 한다”고 말했다.
기업의 서비스 제공 능력을 개선하는 방안
포레스터 리서치의 부사장 존 렉스데일은 전자 서비스 트렌드(Trends in e-service)에 대한 최근 보고서를 인용하여 고객과 협력업체 지원 활동을 개선하기 위해 기업이 취해야 할 조치들을 제시했다.
서비스 조직과 마케팅 부서 사이에 밀접한 관계를 구축할 것.
마케팅과 서비스 부서가 협력하지 않는 기업은 고객 오너십(Customer Ownership)을 다투는 단계에 있다는 것을 의미한다. 서비스 조직에서는 셀프 서비스 사업을 전개하기 위해서 마케팅 부서에 경쟁사의 전략, 고객 거동 및 만족도, 기타의 자료를 입력해주도록 요청해야 한다. 고객을 상대하는 조직 사이의 협조와 협동은 전략과 기술 개발을 강화시켜 주는 것이다.
전화 의존도가 높은 고객지원 센터는 채널을 확장할 필요가 있다.
포레스터사의 조사에 의하면 고객지원센터의 매니저들은 흔히 고객이 원하는 것은 다른 수단이 아니라 주로 전화라고 생각한다. 그러나 렉스데일은 그것은 짧은 생각이라고 지적한다. 만일 고객이 서비스 경로로서 이메일이나 채팅이 점차 중요해져, 서비스 조직에서 그러한 필요를 깨닫게 될 시점에는 이미 기술적으로 뒤쳐져 있을 가능성이 있다.
웹 상의 상호 활동의 추적 기록을 유지할 것.
법적 분쟁과 고객의 불만을 피할 수 있도록 서비스 조직은 전자 서비스 애플리케이션 안의 패키지로써 또는 자체 개발로 웹상의 상호 활동을 확실하게 추적할 수 있도록 해야 할 필요가 있다. 이와 같은 기능으로 고객의 행동을 추적할 수 있어야 고객의 불만이나 심한 경우 법적 소송에 대하여 자신을 보호할 수 있다.