이러한 대형 스타가 과연 몸값을 하고 있는가? 스타마케팅 전문업체인 브랜드38 연구소에서 지난 1차 조사에 이어 2차 조사를 2006년 3월 15일부터 3월 22일까지 7일간 실시했다. 1차 조사에서 선정된 스타를 3명씩 한 그룹으로 하여 서울, 경기지역에 거주하는 15세 이상 남녀를 대상으로 하여 200명씩을 1:1 면접을 실시했다. <표 1>
조사 내용은 A라는 모델을 처음 들었을 때 떠오르는 TV광고를 물어 보았으며(최초 상기도), 그들이 출연한 TV 광고를 모두 선택하게 했으며(보조 인지도), 그들이 출연한 TV 광고 중 가장 어울리는 TV 광고(적합도)를 알아보았다. 또한 그들이 출연한 TV광고가 브랜드에 호감·신뢰·구매 욕구를 얼마나 자극하였는지에 대하여 살펴보았다.
조사결과 1위는 조인성의 미쟝센 펄샤이닝 샴푸로 SMBI(Star Marketing Brand Index)가 156.71로 나타났다. 그리고 전지현의 SMBI는 라네즈가 최고점수인 61.26으로 나타났다.
이는 전지현의 경우 성격이 다른 다양한 TV 광고에 출연하면서 그녀가 다양한 이미지를 소화시키는 것이 무리였기 때문으로 풀이된다.
성공적인 스타를 선택하는 10가지 체크 포인트
1. 고객들은 브랜드 이미지보다 스타의 이미지를 먼저 상기함을 체크하여야 한다
스타의 이미지를 분석함으로써 자사 브랜드와의 이미지가 맞는지 점검해야 한다. 여기서 주의할 것은 브랜드의 이미지보다 스타의 이미지가 더 중요하다고 할 것이다. 즉 고객들은 브랜드를 먼저 연상하기보다는 스타를 먼저 연상하는 것이다. 예로서 '미녀는 석류를 좋아해'에 출연한 이준기가 아니라, 이준기가 '미녀는 석류를 좋아해'에 출연한 것으로 인식하기 때문이다.
2. 스타의 부정적인 이미지를 체크하여야 한다
스타들의 모든 행동들은 언론에 긍적적으로만 나타나는데, 실제는 그들의 부정적인 이미지가 항상 내재되어 있다. 즉 김희선은 손에 물 한 방울 묻히지 않을 것 같아 디오스는 실패했다. 또한 어떤 스타는 너무 섹시함이 지나쳐서 퇴폐적인 것으로 인식되기도 했다.
3. 스타가 출연하는 TV광고 편수를 체크하여야 한다
우리나라에서 20명이 넘는 스타들은 보통 8~10개 이상의 TV광고에 출연하고 있다. 이때 그들이 출연하는 TV광고가 많으면 많을수록 하나의 스타가 성격이 다른 다양한 브랜드의 이미지를 소화하여야 한다. 그러나 소비자들은 스타가 출연한 모든 TV광고를 기억하기 보다는 스타의 이미지와 어울리는 하나의 TV광고만을 기억한다.
안성기가 애니콜과 KTF에 오랫동안 출연하였지만, 소비자들은 안성기의 자상하고 부드러운 이미지와 향기가 부드러운 맥심커피를 우선적으로 연상한다.
4. 스타가 출연하는 타 TV광고의 내용을 체크하여야 한다
광고주들은 업종이 다르면 스타를 사용하는데 신경을 쓰지 않는다. 그러나 대부분의 소비자들은 스타와 브랜드를 연관하여 생각하기 때문에 성격이 다른 TV광고에 출연하는 스타들은 반드시 체크를 해야 할 것이다. 전지현은 과거에 오일뱅크에 출연하면서 지금은 마시는 차광고인 17차에 출연했다. 17차의 깨끗한 물과 몸에 좋은 차 이미지와 기름은 전혀 어울리지 않는다. 그녀의 오일뱅크 광고를 기억하는 소비자들에게는 17차에서 기름 냄새를 느낄 수밖에 없을 것이다.
5. 스타의 이미지가 강한가를 체크하여야 한다
스타는 항상 브랜드를 연상시키기 위한 보조수단으로 사용하여야 하는데, 스타의 이미지가 강할 경우 스타만 생각나고 브랜드는 전혀 떠오르지 않아 브랜드 커뮤니케이션에 실패할 수 있다. 가령 결혼식에 신부보다 옷을 화려하게 입고 오는 것은 신부를 욕 먹이는 꼴과 같은 것이다.
교보생명은 히딩크를 통하여 '하늘만큼 땅만큼'을 커뮤니케이션하였지만 시청자들은 이 광고가 교보생명의 광고인 줄은 전혀 알지 못했다. 그 이후 파브에서는 아드보카트와 히딩크가 아무 말 없이 쳐다보고만 있게 해 파브를 강조하는데 성공했다. 이는 광고의 내용이 너무 재미있어도 소비자들은 그 광고를 기억하지 못한다. 큐레어에서는 남자가 소파에서 여자의 머리를 내팽개치는 장면만 기억할 뿐이지, 그 광고에 대하여는 전혀 기억을 못하는 것으로 분석됐다.
6. 대형 스타를 활용할 경우에 실탄이 충분한가를 체크한다
대형스타들은 동시에 다양한 TV광고에 출연하기 때문에 기본적으로 많은 노출횟수를 필요로 한다. 따라서 5대 매체에 지속적으로 노출을 하지 않을 경우에는 결국은 실패할 수밖에 없다. 이효리의 비오템은 그녀가 대형스타임에도 불구하고 노출이 적어 실패한 사례라 할 수 있다.
7. 스타와 브랜드의 아이덴티티가 적합한가를 체크하여야 한다
스타들은 자신만의 이미지를 가지고 소비자들을 설득하려한다. 즉 전지현이 감성적인 이미지는 가지고 있으나, 지적인 이미지를 가지고 있지는 않는다. 따라서 광고 기획사가 그녀를 기용할 경우에는 그녀의 패셔너블한 이미지를 최대한 살리려고 할 것이다.
네이버에서 그녀는 '같이 가실래요'라는 감성적인 이미지를 사용했다. 그러나 네이버의 브랜드 아이덴티티는 지식검색이다. 즉, 지식검색과 섹시한 전지현은 전혀 어울리지 않아서 실패한 광고이다. 그 후 네이버는 곽밥을 보여준 후 '궁금하면 네이버에서 검색하세요'라는 자사 브랜드 아이덴티티에 충실한 광고로 성공했다.
8. 스타의 개성과 특기를 최대한 활용할 수 있는가를 체크하여야 한다
스타들은 각기 자기만의 장기와 개성을 가지고 있다. 이효리는 노래보다 춤을 잘 출 것이고, 유해진은 얼굴보다는 연기로 승부한다는 것을 팬들은 알고 있다. 그런데 이성이 강조되는 SK엔크린에 춤 잘 추는 이효리가 나오니 궁합이 맞지 않았고, 침대 과학을 강조하는 에이스와 이효리는 더 더욱 어울리지 않아 실패한 것이다. 반면에 이효리는 망고 춤과 애니 모션으로 망고와 애니콜을 소비자에게 각인시키는 데는 성공했다.
9. 스타의 라이프사이클을 체크하여야 한다
스타들은 꾸준한 사람, 반짝하는 사람, 과거에 성공했으나 한풀 꺽이는 사람, 이제 막 부각되는 사람 등 다양한 라이프사이클을 가지고 있다. TV광고는 이를 잘 활용하여야 한다. '파리의 연인'에서 스타덤에 오른 김정은, 박신양, 이동건을 살펴보면 김정은은 꾸준한 스타, 박신양은 과거에 성공했고 다시 한 번 떠오르려하는 사이클, 이동건은 그 동안 묻혔으나 이제 부각되는 사이클을 가지고 있다.
그러면 여기서 김정은을 제외한 박신양, 이동건은 장기계약 보다는 6개월 단기 계약을 하는 것이 유리하다는 것이다. 2004년에 두 번 죽은 정준하, 2005년의 정종철(옥동자), 정만호(만사마), 2006년에는 노홍철이 대표적인 반짝 스타다.
즉 이들은 유행과 트랜드를 창조하지만, 팬들은 얼마든지 이에 대하여 싫증을 낼 준비가 되어 있기 때문이다. 초창기에 유한킴벌리, 칼리의 김태희는 실패하였지만, 러브스토리인 하버드로 상승한 오휘에서 대박을 일군 것은 스타의 라이프사이클이 얼마나 중요한지를 알 수 있다.
10. 제품의 속성을 스타가 제대로 표현하고 있는가를 체크하여야 한다
스타는 브랜드의 특성을 자연스럽게 표현하는 도구로 활용되고 있기 때문에 광고주들은 이를 체크하여야 할 것이다. 즉, 스카이의 돌리는 기능을 데니스 오가 돌아가면서 표현하고, 김아중이 스카이의 MP3기능을 나타내기 위하여 남자가 그녀의 몸을 찌를 때 마다 다른 소리를 내는 것은 소비자에게 제품의 속성을 확실히 기억시킬 수 있는 대목이다. 따라서 반드시 대형스타가 아니라도, 얼마든지 무명을 통하여 대박을 가져올 수 있다.