[컴퓨터월드] 다양한 경로의 멀티채널 구매 경험에 대한 고객의 요구가 증가함에 따라, 기업들은 자사의 공급망을 중심으로 소매유통 역량을 혁신적으로 개선해야하는 상황에 놓여있다. 가트너는 2017년까지 전체 소매유통업체의 총매출 중 25% 정도가 오프라인 매장이 아닌 다른 채널에서 발생할 것으로 예측한다. 그러나 전반적인 판매 관리, 재고 가시성, 네트워크 모델링 등과 같은 핵심 멀티채널 실행분야에 대한 IT 지출은 아직 상대적으로 낮은 수준이다.

온라인 쇼핑 경험 및 공급망의 기대수준이 높아진데 있어 아마존(Amazon)의 기여를 언급하지 않을 수 없다. 아마존이 전통적인 멀티채널로 보이진 않겠지만, 쇼핑객들은 아마존에 의해 “어디서나(anywhere)” 제품의 검색, 구매, 수령 및 환불이 가능하기를 바라게 됐으며 아마존에 의해 세워진 기준을 타 소매상에게도 기대하게 됐다. 가트너는 2012년 자체 조사를 통해 멀티채널 쇼핑객들의 주된 요구와 기대가 얼마나 다분화되고 높아졌는지 확인한 바 있다(표 1 참조).

전통적인 오프라인 소매상에서의 물류실행 및 재고 시스템에 대한 이해 및 최적화는 오래전에 이뤄진 데 반해 전자상거래의 물류 및 거래 지원에 대한 발전은 따로 진행돼 왔으며 심지어 기업 내 별도 수행 조직이 구성된 경우도 많다. “어디서나”의 쇼핑 경험을 제공하기 위해서는 소매업체들이 새로운 공급망 역량을 강화해야 하며, 기존 유통 공급망, 물류 역랑 및 시스템을 전체적으로 재고하고 재설계하는 과정이 필요하다. 이에 가트너는 소매 유통 공급망 리더들이 21세기 쇼핑객들의 요구사항들을 성공적으로 충족시키기 위해 고려해야 할 4가지 사항을 제시한다.

원활한 멀티채널 유통은 잘 짜인 기획 및 실행 과정으로부터

소매업체들은 재고, 주문, 매출, 판매 관리, 배송 및 반품 등에 있어 전사적인 통합 멀티채널 처리 시스템 및 정보 인프라를 확보해야한다. 대부분의 IT 로드맵에 이러한 통합 작업이 포함되고 있음에도 불구하고, 온라인 및 전통적인 매장 시스템 간의 완벽한 통합이 실현되기까지는 요원한 상황이다. 통합이 제대로 되지 않았다는 것은 통일성, 안정성 및 확장성을 제공할 수 없는 수기의, 사람 중심의 프로세스가 여전히 주가됨을 의미할 수 있다.

네트워크를 포함해 전사적으로 시스템 및 프로세스 통합이 잘 돼 있어야만 일관성 있는 쇼핑 경험을 구현할 수 있다. 이를 위해서는 이전에는 시도해보지 않은 단계까지 공급망 시스템을 통합하려는 노력이 필요하다. 리더들은 핵심적인 공급망 애플리케이션들이 반드시 채널 불가지론적(channel agnostic: 채널을 따로 구분해서 인식할 수 없다는 또는 인식할 필요가 없다는 의미) 환경에서 운영되어야 한다는 것을 알고 있다.

원활한 소매유통을 기획하고 실행 과정을 세우는데 있어 기술만 장애물이 되는 것은 아니다. 사실 조직 간의 경계선을 구분짓는 것이 멀티채널 유통에 있어 더 큰 방해 요인이다. 따라서 가장 좋은 방법은 공급망과 관련된 조직들을 하나로 통합하여, 모든 조직이 제품 유통에 있어 특정 채널이 아닌 전체적 책임감을 갖게 하는 것이다.

리더들은 시장 예측, 상품기획을 등을 담당하는 핵심 조직들이 채널 불가지론적 영업 구조를 갖추도록 해야 하며, 이를 통해 개개인이 모든 채널을 통해 유통되는 제품에 책임감을 갖도록 유도하고 그에 상응하는 인센티브 및 보상을 줘야 한다.

이때 매장 판매를 담당하는 직원이 온라인 채널 업무를 추가적인 업무 혹은 중요도가 떨어지는 업무로 여기지 않도록 문화적 요인들을 조기에 해결할 필요가 있다. 무엇보다, 선도 소매유통업체들처럼 모든 과정을 처음부터 쇼핑객의 관점으로 바라보고, 그 관점에서 기존 조직 내 장애물 혹은 습관들을 변화시켜가는 것이 중요하다.

성공적인 멀티채널 공급망의 핵심 요소 중 하나는 
앤드-투-앤드 가시성 확보

가시성이란 상대적으로 넓게 가로막히지 않은 시야를 제공하는 능력이라고 정의할 수 있다. 이런 맥락에서 앤드-투-앤드 공급망 가시성(E2ESCV: end-to-end supply chain visibility)은 21세기형 소매 유통업의 공급망을 지원하고 보다 앞선 수요 중심의 가치 네트워크를 운영하는데 필수적인 역량이다.

리더들에게 가시성은 조직 내부 및 외부와의 통합 및 협업을 가능케 하는 가치창출 전략 프로세스다. 이는 비즈니스와 파트너 리스크를 줄여주는 동시에 리드타임 및 성과 개선을 돕고 공급망의 수량 부족 혹은 품질 문제를 파악하게 해주는 앤드-투-앤드 역량이다. 따라서, 기업들은 실시간 혹은 적기 데이터 가시성을 제공해주는 앤드-투-앤드 프로세스 협업 자동화를 추구해야한다.

문제는 대부분의 소매유통업체들이 아직도 E2ESCV를 핵심 역량으로 간주하고 있지 않다는 것이다. 가트너 조사에 따르면, 가시성 부족은 계속해서 공급망 목표 달성을 방해하는 3대 장애 요인 중 하나로 꼽힌다. 특히 복잡한 멀티채널 공급망에서 재고, 비용 및 주문을 성공적으로 관리하는데 있어 가시성 확보는 매우 핵심적인 역할을 한다(표2. 참조).

이에 가트너는 기업의 E2ESCV 접근법 설계를 위해 아래의 가시성 적용 프로세스 5단계를 제시한다(표3 참조). 이 중 ‘감지’ 및 ‘대응’ 단계가 가장 우선시돼야 하는 프로세스이며, 가시성 확보 및 관리가 필요하되, 그 자체만으로는 충분치 않다는 점을 명시해야한다.

▶ 감지/파악: 공급망 전반에 걸친 뚜렷한 그림을 실시간으로 확보한다. 이는 사내 및 파트너 네트워크에서 제공되는 전자적 자원을 활용하여 실시간 혹은 실시간에 가깝게 영업, 재고 및 주문 등과 같은 핵심 비즈니스 요소의 세부적인 내용까지 파악하는 것을 뜻한다.

▶ 평가/처리: 정의된 양식에 맞춰 데이터, 콘텐츠, 정보 등을 처리한다. 이 때 목표는 주어진 트랜드, 변칙, 위험 혹은 기회와 관련된 맥락에서 가능한 시나리오 및 시뮬레이션을 분석하는 것이다.

▶ 결정: 재무 영향 분석을 포함한 가정 시나리오들을 바탕으로 최고의 비즈니스 의사 결정을 내린다.

▶ 행동/대응: 다양한 방법으로 비즈니스 요소를 사용하는 등의 계획 및 활동 사항들을 관련 파트너들에게 배포하여 공유한다.

▶ 제어/측정: 비즈니스 인텔리전스(BI)는 핵심성과지표(KPI)를 반영하여 기업 활동이 비즈니스에 미치는 영향을 측정한다. 기업 거버넌스 조직 및 의사결정 정책은 이미 내려진 결정을 실행할 때 힘을 실어준다.

기업의 공급망 가시성 역량을 확보하기 위해서는 다음 몇 가지를 생각해 볼 필요가 있다. 우선 E2ESCV의 의미와 특성들을 토대로 현재 기업이 보유하고 있는 가시성 역량과 미래 투자계획을 평가해야 한다.

또한, 다중기업(multienterprise), 다중티어(multitier) 및 프로세스의 앤드-투-앤드 협업 지원 플랫폼을 제공하는 기술로서 가시성 솔루션을 활용해야 한다. 시간이 경과됨에 따라 유통 실행 및 기획 통합과 함께 공급망 가시성의 다양한 종류도 통합될 것이다. 이때 어떤 공급업체들이 통합 과정의 선봉에 설지 미리 파악해야지만 공급망 가시성 투자를 통해 미래 경쟁력을 확보할 수 있다.

가트너 성숙도 모델로 21세기형 멀티채널 및 물류 로드맵 구축에 도움을 받을 수 있다

가트너에 따르면, 소매유통업체 중 50%에서 60%가 현재 고객 주문 만족도 측면에서 대응이나, 예측수준의 성숙단계에 머물러 있다고 한다. 이에 가트너의 ‘고객 만족도 및 물류 관리를 위한 성숙도 모델 및 자체 평가 툴킷’은 기업들이 스스로 현재 자사의 성숙도를 파악하고 다음 단계로 나아가는데 필요한 핵심 인재, 프로세스 및 기회를 확보하는데 도움이 된다.

또한 가트너는, 기업들이 공급망 내에서 고객의 만족도를 높이기 위해 주문의 우선순위를 파악할 수 있는 정책 및 절차를 수립하고, 당일 혹은 익일 배송을 지원할 기술을 찾아 공급망 네트워크 모델링을 실시할 것을 추천한다. 그리고 각종 제품 및 서비스의 세일 혹은 가격이 잘 분배되어 있는지 확인하여 고객의 행동을 관리할 것을 제시한다.

가트너가 제시하는 수요주도형 가치 네트워크(DDVD: demand driven value network)는 다양한 유통 채널 전반에 걸쳐 일관된 경험을 제공하고 브랜드가 약속한 기대를 충족시킴으로써 고객 만족도를 이끌어내는 것을 특징으로 한다. 이를 실현하기 위해서는, 각 유통 채널에 적합한 상품을 배치시키고, 수요 신호를 감지하여 제품, 서비스 및 가치를 고객에게 전달할 수 있는 세심한 통합 프로세스의 설계 및 실행이 필요하다.

지역 창고, 배송 과정 그리고 심지어 매장 자체도 제품의 가용성을 높이는 핵심적인 요인들로, 오프라인 및 온라인 구매에 있어 고객들의 만족도를 높이는데 중요한 역할을 한다. 또한, 주문 관리, 운송 계획, 창고관리 및 배송 실행 프로세스의 단순화, 표준화, 자동화를 통해 정확성, 비용, 실행 속도를 개선시킬 수 있다.

선도 소매유통업체들은 단일 공급망으로는 점점 복잡해지는 상품 구성, 고객, 채널 등을 복합적으로 다루기에 충분하지 않다는 것을 알고 있다. 이는 특히, 멀티채널 전략을 구사하고, 브랜드 상품과 PL(Private Label: 유통업체의 자사 브랜드) 상품을 함께 제공하려는 소매유통 비즈니스에서 뚜렷하게 나타나고 있다. 따라서 각 공급 방식에 맟춘 세심한 프로세스 설계 및 통합이 필요하다.

물류 및 멀티채널 전략 간의 조율을 확실히 해야

성숙기에 접어든 소매유통업체들은 물류 실행에 탁월할 뿐만 아니라, 자사의 물류 역량을 앤드-투-앤드 소매 유통 공급망 전략에 포함시킨다. 물류는 모든 소매업체들의 멀티채널 가치 네트워크 기획 및 실행에 있어 핵심 요인으로 자리잡아야 한다.

왜냐하면 효율적인 물류는 우수한 소매유통업체가 빠르고 대응력이 좋은 공급망을 확보하는데 있어 필수이기 떄문이다. 이렇게 물류가 공급망 성숙도를 높이는데 중요한 역할을 함에도 불구하고 비즈니스 리더들이 물류의 가치를 제대로 인식하지 못하여 그 중요성이 간과되는 경우가 많다.

물론 DDVN 소매유통 전략에 맞춰 물류를 정비하는 것은 기업에게 어려운 과제일 수 있다. 따라서 대부분 프로세스를 개선하거나 도움이 되는 기술을 도입하는 프로젝트에 초점을 맞추게 된다. 그러나 기업은 단계별로 발전해 나가는데 필요한 여러 조직 및 문화 관련 요인들을 해결해야지만 최대 성과를 얻을 수 있다.

이 때문에 기업들은 업무 방식 및 의사 결정 방법을 바꿀 필요가 있으며 특히, 성공하기 위해서는 비전 있는 리더십, 확고한 목표, 직원 참여 등이 필수적이다. 이에 가트너는 성숙도가 높은 물류 역량, 전반적인 DDVN 소매유통 공급망의 목표, 시장 수요 목표 및 경쟁사에 관한 모든 것을 활용하여 21세기형 물류 역량을 갖추는 비전을 수립하라고 조언한다.