첫째, 유머스러운 스타에 대하여 관심을 가지는 것으로 분석됐다. 이번 조사에서 개그맨 출신은 유재석(5위), 탁재훈(22위), 강호동(25위), 박수홍(38위), 박명수, 차승원(45위), 노홍철(72위)로 총 7명이 선정되었다. 특히 유머스런 사람을 선호하는 계층은 젊은 여성층에서 높게 나타났다.
2005년 하반기 조사와 비교하면, 김제동, 정만호, 노홍철의 순위가 크게 하락한 것으로 나타났다. 그러나 유재석, 탁재훈, 박수홍은 TV광고모델로서 상승한 것으로 나타났다.
유머에서 꾸준한 인기를 누리는 비결은 억지웃음, 잔머리 웃음보다 잔잔한 웃음으로 나타났다. 유재석, 박수홍은 생활 속의 잔잔한 웃음을 통하여 앞으로도 상승세를 유지할 것으로 분석되었다. 반면에 노홍철, 정만호, 김제동은 일부 시청자들이 싫증을 나타내고 있었으며, 이러한 이유는 상식에서 벗어나는 강요된 웃음과 그들이 하는 이야기의 결정적인 부분에서 시청자는 웃어주어야만 하는 강요된 동의에서 싫증을 낳은 것으로 분석되었다.
개그맨ㆍ스포츠 스타 인기
둘째, 스포츠 스타에 대한 관심이 높아진 것으로 분석됐다. 박지성(6위), 박주영(27위), 안정환(39위), 박찬호(72위), 차두리(72위)로 5명이 선정되었다. 시청자들이 선택한 스포츠는 축구, 야구 순으로 나타났다. WBC월드 베이스볼에서 한국이 4강에 진출함에 따라 이승엽, 이종범, 박찬호가 TV광고모델로서 거론되기 시작할 것으로 보인다. 그리고 몇 개월 안 남은 독일월드컵 역시, 여러 스타들이 TV광고모델로서 거론될 것이다.
그러나 월드컵이 끝나도 과연 그럴까? 그리고 우리선수들이 부진한 성적을 이루어도 과연 그럴까?
시청자들이 스포츠 선수를 선택한 것은 단지 유행과 시대흐름에 맞았기 때문이다. 따라서 스포츠 선수를 TV광고모델로 기용하는 것은 그들의 성적에 따라서 위험과 성공이 동시에 올 수 있다. 또한 스포츠 선수들은 누구나 슬럼프가 있기 때문에 장기계약보다는 단기계약이 유리하다. 이는 박찬호가 국민카드 모델로 기용되면서 슬럼프에 빠진 것을 기억해야 할 것이다.
셋째, 대박 영화와 드라마가 스타를 만든다. 2005년 하반기 조사에서는 '내 이름은 김삼순'의 효과로 다니엘 헤니, 현빈, 김선아, 정려원이 모두 순위에 올라왔으나, 지금은 다니엘 헤니와 현빈이 공동 12위를 기록하고 있을 뿐이다. 또한 2006년 대표영화 '왕의 남자'의 이준기(4위)가 처음으로 10위권 안에 올라왔다. 그러나 2005년의 스타 삼순이 김선아가 벌써 팬들의 기억 속에서 잊혀진 것을 보면 이준기의 인기도 계속해서 10위권 안을 유지한다고는 보기는 어렵다.
팬들이 그를 선택한 이유로는 동성애의 코드와 그리고 이것이 현재의 트렌드와 가장 어울리기 때문이라고 하였다. 만약 6개월 후에 다른 트렌드가 온다면, 그 자리에는 다른 스타가 있을 것이다.
넷째, 이효리의 섹시함이 전지현의 섹시함을 눌렀다. 브랜드38 연구소에서 2003년부터 매년 2회씩 TV광고모델 조사를 한 이후 1위는 항상 전지현이었지만 2003.4(26.1%), 2003.9(19%), 2004.2(10.9%), 2004.9(9.3%), 2005.4(8.7%)로 지속적으로 하향곡선을 그리는 것으로 나타나, 2006년에는 순위가 바뀔 것으로 예상됐다.
전지현을 선택한 팬들은 누구나 '패션너블=전지현'을 뽑았다. 그런데 2006년 상반기 조사결과, 이효리를 선택한 소비자들이 '패션 아이콘=이효리'를 선정했다. 즉 소비자들은 전지현에서 느끼는 모든 것을 이효리에게서도 느끼고 있는 것이다. 그러나 느낌의 강도는 달랐다. 전지현에 대한 섹시함이 11.15%인 반면에, 이효리에 대한 섹시함은 14.69%로 무려 3% 포인트가 더 높았다.
따라서 연예인들은 PI(Personal Identity)에 관심을 가져야 할 것이다. PI란 스타가 팬들에게 보여주고 싶은 목표 이미지이다. 즉 두 스타는 모두 섹시한 패션을 PI로 소비자들에게 보여주었으나, 소비자들은 이효리에게 더 깊은 섹시함을 느꼈다. 이효리는 이를 위해, 패션과 노래(깊이, 훔쳐보기)에서 이를 보여주었다. 요즘 들어 스타가 많아지고, 그들이 표현하는 PI가 동일할 경우에, 이를 팬들에게 어떻게 해야만, 올바르게 전달하는 것이 중요한 과제라 할 수 있다.
다섯 째, 정치인, 경제인, 전문인의 약진이 두드러졌다. 스타마케팅 전문 업체인 브랜드 38연구소에서 TV광고모델에 대한 스타를 물어보았는데, 노무현(12위), 이건희(17위), 손석희(53위), 이명박(61위), 김대중(72위)로 나타나, 정치, 경제, 방송이 팬들의 생활 속에 깊이 파고들었다는 것을 알 수 있다. 노무현은 자신만의 뚜렷한 개성, 이건희는 신뢰, 손석희는 냉철함, 이명박은 추진력을 나타내고 있었다.
소비자는 신뢰성을 원한다
현재 우리나라의 TV광고모델은 연예인에게만 몰려있다. 그러나 소비자들은 각계각층의 전문가를 통하여 신뢰성을 요구하고 있다. 연예인들은 호감은 가지만 가장 부족한 것이 신뢰성이다. 순간순간의 유행에는 민감하게 받아들일 수 있지만, 변치 않은 영원한 진리를 전달하기에는 아직도 역부족이다. 따라서 아드보카트, 김인식 감독, 전문가 등을 TV광고모델로 기용하는 것이 업종에 따라서는 더 큰 효과를 가져다 줄 수 있다. 따라서 광고주들은 대형스타에 모든 것을 맡기기 보다는 자신의 브랜드 아이덴터티와 적합한 스타를 기용하여 브랜드 가치를 높이길 바란다.
이번 2006년 하반기 스타마케팅 조사는 1:1 면접 방식으로 1차와 2차에 걸쳐 이루어졌으며, 이번 1차 조사에서는 TV광고모델로 가장 적합한 스타 선정과 모델의 이미지에 대하여 집중적으로 조사했다. 조사의 모집단은 서울, 경기지역 및 6대 광역시에 거주하는 15세 이상 남녀로 조사기간은 2005년 10월 10일에서 10월 14일까지 5일간에 걸쳐 실시했다.