인기 스타의 광고 기용은 대박?
패션모델 출신인 그는 최근의 트렌드를 충분히 소화시키면서 젊은 층에서 중장년층까지 폭을 넓혀가고 있다. 그렇다면 이러한 폭발적인 인기를 한 몸에 받고 있는 그가 출연한 TV광고는 모두 성공하였을까? 결론은 그렇지 않다는 것이다. 스타마케팅 전문업체인 브랜드38 연구소에서 스타 마케팅 브랜드 지수(SMBI, Star Marketing Brand Index)의 2005년 조사결과를 살펴보면, 다니엘 헤니의 CJ홈쇼핑, 아시아나 항공, 클라세 비타민 에어컨, 올림푸스, 오딧세이, 젠트라, 싸이언 등은 소비자들의 최초 상기도가 10%도 안 되는 완전히 실패한 광고로 분석됐다.
10여개의 광고주들이 다니엘 헤니를 통하여 자사 브랜드를 광고하고 있는 동안에, 스카이는 다니엘 헤니를 닮은 데니스 오를 통하여 효과를 톡톡히 보았다. 즉, 다니엘 헤니의 이미지가 10여개로 분산하는 동안에, 스카이는 데니스 오를 통하여 '데니스 오가 다니엘 헤니가 아닌가?' 라는 궁금증을 유발시켜 구전효과에서 성공을 거뒀다.결론적으로 스타는 브랜드의 아이덴티티를 표현하는 하나의 도구로 활용해야 하는데, 대부분의 광고는 스타가 오히려 주가 되어 '주객이 전도'되는 현상을 보이고 있다.
빈폴이 성공한 이유는 패션모델 출신인 그의 이미지가 세련되고 고급스러운 빈폴의 이미지와 적합하였기 때문이다. 다니엘 헤니는 미닛 메이드 후레쉬 믹스에서 함께 출연한 정려원과 키스를 했을까? 아니면 안 했을까?에 대하여 1020세대에서 많은 관심을 불러일으켰다. 그리고 둘 만의 키스를 클로즈업하면서 미닛 메이드 후레쉬 믹스가 오버랩 되는 장면은 여성 팬들이 미닛 메이드 후레쉬 믹스를 먹으면서 다니엘 헤니의 상상 키스를 연상시키는 연결고리 역할을 했다.
브랜드의 아이덴티티를 표현하는 보조 수단
싸이언의 광고에서도 김태희가 다니엘 헤니를 손으로 찍는 것을 통하여 팬들도 싸이언을 통해 다니엘 헤니를 찍을 수 있다는 간접 경험을 활용했다. 따라서 다니엘 헤니의 감성과 자사 브랜드의 속성과의 결합이 TV광고 성공의 중요한 요소라고 할 수 있다. 단순히 아시아나 항공에서 다니엘 헤니가 아시아나 항공을 이용하는 것을 보여주거나, CJ 홈쇼핑에서 'CJ 홈쇼핑'이라고 한번 외치는 것으로는 크게 어필을 하지 못하는 것으로 분석된다.
광고 모델이 한번 선정이 되면 최소 3개월에서 2년간 계약을 하는데, 이때 소요되는 연간 광고비는 수십억에서 수백 억 원까지 달한다. 대부분의 광고주들은 아직도 인기 있는 스타를 기용하면 모두가 대박인 것으로 생각한다. 하지만 김아중, 임은경, 최진실, SK 주유소의 빨간 모자 아가씨, 데니스 오 등은 브랜드의 아이덴티티를 표현하는 보조 수단으로 활용하였기 때문에 광고가 성공했고, 그들도 성공했다는 것을 광고주들은 알아야 할 것이다.