09.18
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[전문가 기고] 게임화, “승자에게 디지털 월계관을 씌워라”브라이언 버크(Brian Burke) 가트너 리서치 부사장

   
▲ 브라이언 버크(Brian Burke) 가트너 리서치 부사장
[컴퓨터월드] 흔히들 ‘게임화’가 무엇인지 명확하게 이해하지 못함으로써 게임화를 잘못된 방식으로 실행하거나 실행에 실패하곤 한다. 가트너는 게임화를 “게임의 메커니즘과 경험 설계를 이용해 디지털화된 방식으로 사람들의 참여를 이끌고 참여자의 동기를 내재화함으로써 개인의 목표를 성취하도록 하는 것”이라고 정의한다.

게임화의 주요 요소들
해당 정의의 주요 요소들은 다음과 같다:

  • 게임 메커니즘(Game mechanics)은 포인트(point), 배지(badge), 순위(leaderboard) 등 게임에 보편화된 요소들을 활용하는 것을 의미한다.
  • 경험 설계(Experience design)는 게임 참여자가 게임 실행, 실행 공간, 스토리 라인 등의 요소를 받아들이게 되는 모든 과정을 일컫는다.
  • 게임화는 직접 참여가 아닌 디지털적인 참여(digitally engage)를 기반으로 하는데 이는 게임 참여자들이 다른 사람과 직접 대면하지 않고 컴퓨터, 스마트폰, 웨어러블 모니터 혹은 다른 디지털 기기 등을 통해 상호작용 함을 의미한다.
  • 게임화의 목적은 행동 변화나 기술 개발 또는 혁신 추구에 있어 사람들에게 동기를 부여하는 것이다.
  • 게임화는 참여자들이 자신의 목표를 성취하도록 하는데 초점이 있다. 조직의 목표가 참여자 개인의 목표와 긴밀히 연결돼 있다면 조직은 참여자 개인이 자신의 목표를 성취하게 이끎으로써 조직의 목표를 달성할 수 있다.

 

과거, 게임화는 가트너를 포함한 다양한 이들에 의해 매우 광범위하게 정의됐다. ‘2013년도 신흥 기술 하이프 사이클 보고서’에서 가트너는 게임화를 “게임 메커니즘과 설계 방식을 활용해 비즈니스 결과물 성취 등 게임과 무관한 목적을 성취하기 위해 프로그램의 참여를 유도하는 것”이라고 정의했다.

가트너를 포함한 다양한 기관에서 내린 게임화의 정의를 주의 깊게 살펴보면, 그 범위가 매우 포괄적이어서 성격이 매우 다른 기능성 게임이나 보상 제도 등도 모두 포함하는 것처럼 보일 수 있다. 또한 이러한 정의는 제공자 중심이 아닌 참여자 중심의 참여 모델을 추구하고 디지털 플랫폼을 기반으로 한다는 등의 게임화의 중요 특성을 포함하지 않고 있다. 따라서 게임화의 재정의를 통해 게임화가 지닌 기회에 대해 다시금 확인하고 게임화의 한계에 대해서 숙지하고자 한다.

‘나이키 플러스’에 숨은 게임화의 비밀
나이키 플러스(Nike+)는 무엇이 게임화인지 또는 아닌지를 이해하는데 있어 좋은 예시가 될 수 있다. 나이키 플러스는 달리기(나이키 플러스 러닝)와 피트니스(나이키 퓨어밴드) 등 운동선수 개인의 운동량을 체크하는데 목적을 둔 애플리케이션과 기기 액세서리를 총칭한다.

  • 게임 메커니즘

모든 나이키 플러스 액세서리는 나이키 플러스 웹사이트와 연결되는데 이는 포인트를 통해 참여자의 운동 진행 상황을 알려주거나 배지나 트로피 형태의 아이콘으로 운동에 대한 성과를 직접 보여준다.

  • 경험 설계

나이키 플러스는 참여자가 자신의 신체를 단련하는 과정에서 다양한 등급으로 구성된 분명한 승급절차를 거치며 지속적인 활동에 참여하게끔 설계됐다.

  • 디지털 참여

나이키 플러스 상에서 나이키 플러스 피트니스 등의 코칭 프로그램과의 연계나 친구와의 경쟁 등이 가능하나 이 모든 것은 온전히 가상환경에서만 이뤄진다. 나이키 플러스를 효과적으로 사용하기 위해 면대면 참여나 직접 참여가 꼭 필요치는 않다.

  • 동기부여

나이키 플러스는 참여자에게 동기를 부여하는데 초점이 맞춰져 있다. 나이키의 디지털 스포츠 부문 부사장인 스테판 올린더는 “더 많이 사람들이 움직일수록 건강에 더 좋다. 그래서 나이키는 사람들이 더 많이 활동하도록 영감을 줄 수 있는 상품을 갖추게 됐다”고 말했다.

  • 참여자 개인 목적 달성

나이키 플러스는 참여자가 나이키의 목적이 아니라 자신의 목적을 달성할 수 있도록 하는데 근본적인 목적이 있다. 나이키 플러스 플랫폼은 나이키 상품을 광고하지 않으며 사용자에게 동기를 부여하는 데 주안점을 둔다.

나이키 플러스와 더불어, 퀄키(Quirky)나 칸아카데미(Khan Academy) 등의 매우 성공적인 게임화 플랫폼들은 각각의 목적이 상이하더라도 앞서 말한 특징들을 공유하고 있다. 퀄키는 아이디어부터 제품까지 소비자 상품 개발 과정에 있어 발명가들이 다양한 층위의 활동에 참여하게끔 유도한다. 칸아카데미는 배우는 사람들이 지식을 쌓는 데 있어 적극적인 참여를 유도하는 교육의 보고다. 각각의 사례들은 게임화된 솔루션들의 핵심적인 특징들을 잘 보여준다. 게임화 프로젝트를 진행하려 한다면 반드시 게임화의 주요 특징들을 활용해 참여자들이 목적을 성취할 수 있는 가능성을 높여야 한다.

목적과 가치교환방식 공유하는 프로그램만이 게임화 성공
게임화가 적용된 프로그램의 주요 특징 중 하나는 게임 참여자와 제공자가 목적을 공유한다는 것이다. 그러나 여전히 비디오 게임과 보상 제도, 게임화 간 유사점과 차이점에 대한 혼란과 논의가 끊이지 않고 있다. 포인트, 배지, 등급 등의 유사한 구성요소들이 존재하기 때문에 사람들은 종종 앞서 말한 세 가지를 같다고 생각하거나 저 중 하나에 적용될 수 있는 원칙이 다른 종류에도 똑같이 적용될 수 있다고 생각한다. 그러나 비디오 게임과 보상 제도는 게임화와 매우 다르며 혼란을 피하기 위해서는 각각의 차별화된 목적과 가치 교환 방식을 정확히 이해하는 것이 매우 중요하다(도표1 참조).

   
 
게임화, 비디오 게임과 보상 제도는 다음과 같은 몇 가지 측면에서 유사한 성격을 지닌다.

  • - 참여자가 자발적으로 참여한다.
  • - 포인트와 등급 등의 게임 메커니즘을 차용한다.
  • - 상호 작용적이다.
  • - 다음 단계로 가기 위한 승급 절차, 진행 단계를 가지고 있다.

그러나 유사점보다는 차이점이 더 중요하다. 비디오 게임과 보상 제도, 게임화는 매우 다른 차원에서 사람들의 참여를 이끌어 내며 서로 다른 목적을 가지고 있다(표1 참조).
   
 

  • - 게임은 근본적으로 참여자를 즐겁게 하기 위해 즉흥적이고 기발한 재미 차원에서 참여를 이끈다.
  • - 보상 프로그램은 근본적으로 참여자에게 물질적인 보상을 주기 위해 거래적인 차원에서 참여를 이끈다.
  • - 게임화는 참여자에게 동기를 부여하기 위해 정서적인 차원에서 참여를 이끈다.

‘게임화’는 ‘게임’과 달리 동기부여의 과학
‘게임’은 단 한가지의 임무만을 갖고 있다. 참여자를 즐겁게 하는 것이다. 이를 성취하기 위해서 비디오 게임은 정교한 스토리 라인과 그래픽, 애니메이션을 사용해 게임 참여자에게 실제와 같은 경험을 선사한다. 비디오 게임의 목적은 참여자가 게임 세계와 현재 실행 중인 역할에 완전히 몰입하게끔 하는 것이다. 게임은 재미를 특징으로 한다.

하지만 ‘게임화’는 재미가 목적이 아니다. 게임화라는 단어가 주는 인상 때문에 많은 사람들이 게임화가 포인트와 배지 등의 게임 요소를 활용해 특정 행위에 재미를 부여하는 것이라고 섣불리 판단한다. 비디오 게임개발자들은 일반적으로 게임화에 거부감을 갖고 있는데 게임화라는 용어가 게임 개발을 매우 단순한 일로 오해하게끔 만들기 때문이다. 이는 충분히 이해할만한 상황이다. 몇몇 사람들은 비디오 게임이 그래픽, 뮤직, 스토리텔링 등의 창의적인 요소를 갖춘 예술의 한 갈래라고 주장할 정도다. 반면에 게임화는 동기부여의 과학에 좀더 가깝다.

보상 제도는 고객과의 관계에서 더 많은 가치 창출과 반복된 거래 성사를 목적으로 하거나 기업의 목적 달성을 위해 직원에게 보상을 주는 것에 초점이 맞춰져 있다. 가장 흔한 형태의 보상 제도는 항공사, 호텔, 소매업체의 고객 충성도 프로그램이지만 보상 제도는 또한 사원 인센티브 제도나 그 외 유사한 제도들도 포함한다.

보상과 인센티브 제도를 운영하는 기업들은 자사가 이미 게임화를 오래 전부터 실행해왔다고 생각하며 보상 제도와 게임화를 구분하는데 어려움을 느낀다. 하지만, 앞서 말한 둘은 주된 동기 부여 요소가 서로 다르며 이를 통해 서로 다른 방식으로 서로 다른 결과를 도출한다. 고객 충성도 프로그램, 보상 및 인센티브 제도는 프로그램 시행업체가 제시한 특정 조건을 만족시킨 참여자에게 금전적인 보상으로 작용한다. 게임화가 더 훌륭하다는 말은 아니다. 다만, 특정 차원에서 사람들의 참여를 유도할 때 어떤 방식으로 접근해야 하는지 아는 것이 중요하다는 뜻이다.

가장 많이 알려진 보상 제도로는 항공사의 마일리지 제도를 들 수 있다. 유사한 마일리지 제도에서 주어지는 보상들은 무료 탑승권이나 VIP 라운지 이용권 혜택과 같이 눈에 보이는 형태의 보상이 대부분이나, 체크인이나 탑승 시 우선권을 부여하는 것과 같은 무형의 보상도 존재한다. 이러한 보상 제도들은 게임화를 적용한 솔루션과 마찬가지로 포인트나 등급과 같은 게임 요소들을 차용한다. 하지만 이는 오직 거래적인 차원의 참여만을 유도할 뿐이다. “항공서비스 10회 이용 시 1회 무료이용”과 같이 낸 만큼 되돌려 받는 ‘물질적 상환’의 형태라고 볼 수 있다.

이러한 보상 제도들의 효과는 입증되었지만, 대부분의 경우 정서적 차원에서의 참여를 유도하지 못하며 사람의 감성보다는 이성에 호소하는 거래적인 참여에 머물고 만다. 사실, 바로 눈앞에 돈을 두고 챙기지 않는 것이 말이 안되듯 무료 항공서비스를 이용하려고 마일리지를 모으는 것 또한 이상할 게 없다.

보상이나 인센티브만으로는 정서적 참여 유도에 한계
일반적으로 보상 제도는 반복적인 거래에 대한 보상으로 무료 항공권이나 호텔 숙박권 등 할인혜택이나 무료 서비스를 회원에 한해 제공한다. 이러한 프로그램을 “고객 충성도 프로그램”라고 부르지만, 해당 프로그램의 목적이 회사경비로 항공서비스를 이용하면서 개인 마일리지를 쌓는 고객들의 항공권 구매 패턴에 영향을 주는 것이라면 “리베이트 제도”라고 부르는 것이 더 맞을 것이다.

사원 인센티브 제도의 경우도 마찬가지다. 사원들이 특정 목표를 달성하면 유형의 보상이 대가로 주어진다. 예를 들어 매출 목표를 달성하면 하와이 여행상품을 받는다든지, 생산 목표를 달성해서 풋볼 경기 티켓을 받는 것과 같은 경우를 들 수 있다. 사원들은 회사의 목표를 자신이 공유하고 있는지의 여부와는 상관없이 목표 달성에 따른 소수의 보상을 받게 된다. 사원들은 회사의 목표를 자신의 목표로 받아들일 필요가 없다. 사원의 목표는 상품을 받는 것뿐이다.

그렇다고 해서 비디오 게임과 게임화, 보상 제도가 엄격하게 구분된다는 뜻은 아니다. 보상 제도의 경우도 정서적 차원의 참여를 유도하는 인센티브를 제공할 수 있다. 게임화가 적용된 프로그램의 경우도 인센티브와 함께 유형의 보상이 주어지기도 한다. 지난 수십 년간 우리 곁에 존재해온 기능성 게임의 경우, 즐거움이 아닌 다른 목적을 추구한다. 예를 들어, 어떤 기능성 게임들은 비디오 게임의 오락적인 요소를 교육적인 소재와 혼합해 배움을 좀더 재미있게 만들어 준다. 셋의 차이점은, 근본적인 참여 방식과 인센티브의 구조, 목적에 있다.

게임화와 비디오 게임, 보상 제도 간 차별화되는 목적을 이해하고 구분하기 위해서는, ‘돈’이라는 요소를 살펴볼 필요가 있다. 앞서 말한 세 가지 모두 프로그램을 시행할 경우 비용이 발생한다.

어떤 프로그램이나 제도든 간에 이를 제공하는 사람이 있고, 반대로 이용하는 사람도 있을 것이다. 그리고 제공자나 사용자 중 누군가는 프로그램과 제도 이용을 위해 비용을 지불할 것이다. 여기서 가치교환이 이뤄진다.

비디오 게임의 경우, 게임이 가진 오락거리로서의 가치를 위해 게임사용자가 게임개발자에게 비용을 지불한다. 보상과 인센티브 제도의 경우 항공사, 호텔, 소매업체 등의 제도시행 업체들이 고객과의 지속적인 거래나 사원의 생산력 향상이라는 가치를 위해 유형의 보상제공을 하는데 이것을 비용으로 볼 수 있다.

게임화된 프로그램의 경우, 프로그램 시행업체와 참여자가 가진 목적이 중첩되는 경향이 있다. 일반적으로, 게임화를 시행하는 업체가 프로그램 시행을 위한 비용을 지불하며, 참여자들은 무료로 프로그램을 즐긴다. 게임화 시행업체와 참여자와는 목적을 서로 공유하고 있기 때문에, 가치 또한 서로 공유하며 금전적인 교환이나 유형의 보상이 필요치 않다.

비디오 게임과 게임화, 보상 제도 각각은 서로 다른 목적을 가지고, 서로 다른 차원에서 참여를 유도하며, 서로 다른 가치교환 형태를 가진다. 하지만 이 세가지 모두 포인트, 등급, 순위와 같은 동일한 게임 요소를 갖추었기 때문에, 이 세가지를 혼동하는 경향이 나타났고 관련된 많은 논란이 아직까지도 존재한다. 게임화에 대한 명확한 정의를 살펴봄으로써 이러한 논란을 잠재우고, 기업체와 IT관리자들이 게임화의 올바른 사용법에 집중할 수 있도록 해야 한다.

디지털 참여 방식 기회 활용
위에서 살펴봤듯이, 게임화와 비디오 게임, 보상 제도에는 포인트, 배지, 순위와 같은 게임적 요소들이 공통적으로 내재돼있다. 하지만 주요 시행 목적과 가치교환의 방식에 있어서 중요한 차이점을 지닌다.

게임화가 적용된 프로그램의 경우, 보이스카우트와 걸스카우트, 웨이트 워처스, 군대조직에서 사용되는 동기부여 방법들이 적용된다. 사실, 이러한 조직들의 경우, 게임화의 다섯 가지 기준 중 네 가지를 충족하고 있다. 한 가지 예외는 “디지털 참여방식”뿐이다.

기존의 전통적인 동기부여 프로그램들을 살펴보면 나이키 플러스(Nike+)와 칸아카데미(Khan Academy), 퀄키(Quirky)와 같이 게임화를 성공적으로 적용한 선례들을 이해하는데 많은 도움이 된다. 모두 같은 구성요소를 사용하고 있기 때문이다. 유일한 차이점은 게임화가 적용된 프로그램의 경우 디지털 참여 방식에 기반한다는 점이다. 게임화는 태생적으로 디지털 플랫폼 상에서 제공되며, 디지털 플랫폼이 가진 장점은 다음과 같다.

  • 규모 — 디지털 상호작용을 통해 얼마든지 많은 대상자들이 참여할 수 있다.
  • 시간 — 디지털 상호작용의 경우, 대상자들이 실시간으로 직접 참여할 필요가 없다.
  • 거리 — 인터넷을 통해 디지털 상호작용은 어디서든 이루어 질 수 있다.
  • 연결 — 소셜 네트워크를 통해 언제든지 친구들과의 상호작용이 가능하다.
  • 비용 — 디지털 상호작용은 면대면 상호작용 방식보다 훨씬 더 저렴한 비용으로 이뤄진다.

디지털 참여방식이 게임화라는 개념을 새로운 개념으로 만들었다. 디지털 참여방식이야 말로 게임화와 유사한 동기부여 방식을 차용했던 전신들과 게임화를 차별화하는 요소이다. 트로피 획득이라는 개념은 나이키 플러스에서 처음 시작된 게 아니다. 고대 그리스인들이 올림픽 게임에서 올리브 월계관을 수여하며 우승자들을 기렸던 것이 시초다. 같은 동기화 방식이 나이키 플러스에서는 디지털로 옮겨갔을 뿐이다. 칸아카데미와 퀄키의 경우도 마찬가지이다. 이 두 사례 모두 동기부여 방식 자체는 새롭지 않았다. 디지털 참여 방식을 기반으로 한 것이 새로웠던 것이다.

게임화는 장소와 비용의 구애 없이 더 많은 대상자들의 참여를 이끌어 낼 수 있는 디지털 방식을 차용함으로써 조직이나 기관이 영향력을 더 넓힐 수 있는 기회로 작용하고 있다. 잠재적인 참여자와 수 많은 적용 가능성을 지닌 게임화를 활용하기 위해서 기업들은 게임화가 지닌 기회를 면밀히 살펴봐야 한다. 아직 게임화의 많은 부분이 개발되지 않았다는 점에서 기회는 무궁무진하다. 그러나 그 전에 게임화가 지닌 기회와 한계점을 명확히 이해하는 것이 선행돼야 할 것이다.
 

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