브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)에서 2003년부터 매년 2회씩 이러한 스타들의 이미지에 대해 조사를 해왔다. 지금까지의 조사결과에 의하면, 팬들은 항상 새로운 스타를 만들기도 하고, 찾기도 하고, 스타에 목마른 것으로 분석되었다.
2006년 하반기 1차 조사에서 TV 광고모델에 가장 적합한 스타를 선택하는 연령별 표본 구성비에서 10대와 20대가 크게 분포됐지만 30대, 40대에서는 스타의 이름을 기억하지 못하고 있었다. 따라서 상대적으로 10대와 20대 초반이 많이 분포되었다. 또한 이들은 불황에도 불구하고, 우리나라 소비의 주체이며, 트렌드를 창조해 나가는 크리에이터 역할을 하는 것으로 나타났다.
조사결과, TV광고모델에 적합한 스타는 총 100명이 선정되었다. 그리고 이번에 선정된 스타들은 3가지의 유형의 트렌드를 가지고 있었다.
첫째, 스포츠 스타에 관심이 지속적으로 높아지고 있었다
100인의 스타 중 박지성, 이영표, 안정환, 김남일, 이승엽, 박주영, 조재진, 이천수, 박찬호 등 9명의 스타가 이름을 올렸다. 또한 월드컵의 영향으로 인하여, 축구에서 7명, 야구 2명 순으로 나타났다. 100위 밖에도 차두리, 최홍만, 홍명보 등과 같은 스타가 언급되었다. 히딩크는 1표에 그쳤으며, 아드보카트 감독은 1표도 얻지 못한 것으로 분석되었다. 이는 히딩크는 4년 이라는 시간과 호주 감독, 러시아 감독으로 거쳐가면서 그의 관심도 떠나갔으며, 아드보카트는 자신만의 독특한 용병술과 16강 좌절로 인하여 그의 인기도 하락한 것으로 분석되었다. 참고로 2006년 상반기 조사(월드컵이 시작하기 전임에도 불구하고)에서도 아드보카트는 1표도 얻지 못하였다. 또한 2006년 상반기 조사에서는 박주영이 27위로 나타났으나, 2006년 하반기 조사에서는 무려 24 단계를 내려간 51위를 나타냈다. 반면에, 2006년 상반기에 45위에 머무른 김남일은 7단계가 올라간 38위를 차지했다. 아마도 스위스 전에서 박주영이 1:1 싸움에서 공을 뺏기거나, 앞으로 나갈 때에 공을 뒤로 돌리는 자신감 없는 플레이, 쓸데없이 손을 잡아 만든 파울로 인하여 한골을 내 준 것을 팬들은 시간이 지날수록 더욱 뚜렷하게 기억하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 팬들은 스테디 스타를 인정하고 있었다.
2003년부터 총 8회의 조사로서 지금까지 8회 모두 10위권을 유지하고 스타로는 전지현, 이영애이며, 7회까지 10위권을 유지하는 스타는 없었고, 6회까지 10위권 안을 유지하는 스타는 장동건, 송혜교, 이나영이며, 5회까지 10위권을 유지하는 스타는 이효리, 비, 4회까지는 김태희, 조승우, 3회까지는 김정은, 안성기, 박지성이었으며, 특히 박지성은 2005년 하반기부터 연속 3회 10위권을 유지하는 것으로 나타났다.
따라서 이들은 큰 스캔들이나, 이변이 없는 한 앞으로 1, 2년간은 팬들의 사랑을 지속적으로 받을 것이다. 그러나 이들이 처음부터 이 자리에 들어온 것은 아니다. 팬들은 항상 그들을 지켜보고 있으며, 하나의 대작으로 성공한 스타를 결코 스테디 스타로 인정하려 들지 않는 것으로 분석되었다.
예로써, '파리의 연인'에 성공하자 김정은, 박신양이 2004년 하반기에 10위권 안에 들어 왔다가, 그 후 히트작이 없어지자 2005년부터 지금까지 한번도 10위권 안에 들어오지 못했다. 또한 다니엘 헤니도 '내이름 김삼순'으로 2005년 하반기에 10위권에 들어 왔다가 다시 자리를 내주었으며, 2006년 상반기의 '왕의 남자'에서 성공한 이준기도 상반기에 얻은 4위 자리에 하반기에 8단계나 내려가게 되었다. 즉, 팬들은 어떤 하나의 작품만으로 그를 스타로 인정하려 들지 않는다는 것이다. 따라서 트렌드에 따라 변심을 잘하는 팬들의 마음인 팬心에 들기 위해서는 스타들은 지속적으로 자기관리와 계발을 하여야 할 것이다. 왜냐하면, 이렇게 변심을 잘하는 팬들에게 한 번 인정을 받게 되면 최소 몇 년은 그 자리를 유지할 수 있기 때문이다.
셋째, 잘생긴 스타보다 웃기는 스타에게 더 점수를 주는 것으로 나타났다.
100위 안에 드는 스타 중에서, 유머스러운(목소리, 행동, 언변, 얼굴 등) 스타는 유재석, 현영, 박명수, 차승원, 탁재훈, 차태현, 강호동, 박수홍, 김제동, 신정환, 이휘재, 노홍철, 타블로 등으로 총 13명으로 나타났다. 유머는 사람과 사람 사이의 마음을 허무는데 가장 큰 역할을 하며, 긴장을 완화시켜 주기도 한다. 우리가 웃고 있는 순간 몸 속에서 있는 암 세포를 죽이고, 면역을 강화시키는 '웃음보' 를 미국 UCLA 대학병원의 이차크 프리드 박사가 발견하였다. 따라서 스타들이 팬들에게 친근하게 다가가고 싶으면 자신만의 유머를 개발하여야 할 것이다. 만약, 유머가 부족하여 억지로 웃기거나 남의 것을 흉내 낼 경우는 썰렁하여 안 한 것 보다 못한 효과가 나타난다는 것을 잊지 말아야 할 것이다. 즉, 유모가 가능한 사람이 시도하는 것이지 억지로 유머를 택하는 것은 기존 이미지에 손해를 볼 수 있다는 것이다. 예로서, 김하늘은 멜로의 이미지에서 시작하였으나, 멜로의 1인자가 되기 어려우니 유머로 변신하였다. 그러나 2003년부터 지금까지 한번도 100위권 안에 들어 온 적이 없었다. 또한 그녀가 출연한 001광고도 히트를 치지 못하였을 뿐 만 아니라, 한일건설의 유앤아이는 아파트 브랜드로서 아파트의 기본적 속성인 신뢰성과 규모성을 가지고 있어야 하는데, 그녀의 코믹 목소리와 이미지로 인하여 가벼운 아파트, 불면 날아갈 것 같은 아파트, 부실시공까지 연상을 떠오르게 하는 것으로 분석되었다.
따라서 광고주들은 모델을 선정할 때, 과학적인 접근방법을 통하여, 모델을 선정하여야 할 것이다. 한 번 모델을 선정하면 최소 3개월에서 1년을 계약하고, 광고비용은 최소 30억에서 1,000억까지 지출되고 있기 때문에, 자사 브랜드의 이미지와 적절하지 못한 모델의 선정이 결국 모든 광고비용이 매몰원가(Sunk Cost)로 전락되기 때문에, 이에 대한 대안이 필요하다고 할 것이다.
박문기 브랜드 38 연구소 소장 BRAND38.COM
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