먼저 여성들, 특히 젊은 여성층은 유머가 많은 스타들에게 호감을 더 갖는 것으로 분석됐다. 여기에는 10명의 개그맨 출신들이 선정됐다. 즉 유재석(10위), 강호동(24위), 노홍철(34위), 신정환(35위), 김제동(43위), 신동엽(44위), 정형돈(47위), MC몽(48위), 정만호(63위), 박희진(57위) 등으로 나타났다.
유머는 개그맨에게는 필수적인 요소이지만, 가수나 탤런트에게는 선택사항이기 때문에 유머까지 갖추게 될 경우 더 유리한 위치를 차지할 수 있다는 분석이다.
특히 유재석의 인기가 지속적으로 올라간 반면 만사마의 정만호의 인기는 다소 하락한 것으로 나타났다. 이는 웃음을 만들어가는 과정이 얼마나 자연스러운 것이냐에 따라 소비자가 높은 점수를 주고 있기 때문으로 분석된다. 억지웃음이나 반복된 웃음 보다는 생활 속에서 일어나는 일상적인 생활 속에서의 웃음이 꾸준한 인기를 만드는 것으로 조사됐다.
두 번째는 스포츠 스타에 대한 관심이 높은 것으로 나타났다. 여기에는 박지성(5위), 박주영(17위), 박찬호(18위), 박세리(54위), 차범근(62위) 등 5명이 선정됐다. 1년도 남지 않은 독일월드컵을 고려하면, 향후에도 축구 스타에 대한 TV광고는 지속적으로 이어질 것으로 분석된다. 소비자들은 박지성, 박찬호, 박세리를 국제적인 선수로 인정하는 것으로 나타났으나, 박주영은 아직 국내 선수로 밖에 인정하지 않는 것으로 조사됐다. 따라서 박주영은 글로벌 브랜드의 TV광고모델로 활용한다면 큰 효과를 얻지 못할 수 있다는 것이다.
또한 이번 설문에 응답한 사람들 가운데 30%는 엑스 켄버스에 박지성이 출연한 광고를 축구협회의 광고로 잘못 인지하는 것으로 나타나, 노출에 대한 효과에서 축구와 브랜드간의 조화가 필요한 것으로 분석됐다.
세 번째는 드라마 ‘내 이름은 김삼순’이가 팬들의 마음을 훔쳐버린 것으로 나타났다. 즉 ‘내 이름은 김삼순’에 출연한 다니엘 헤니(9위), 현빈(12위), 김선아(23위), 정려원(29위) 등이 모두 30위권 안에 진입한 것으로 나타났기 때문이다. 특히 다니엘 헤니, 현빈, 정려원 등은 올 상반기 조사에서는 순위 밖에 있었다. 드라마의 성공은 곧 TV 광고모델의 대상이 될 수 있음을 보여준 것이다.
특히 다니엘 헤니는 1040 여성들에게 압도적인 지지를 얻고 있으며, TV광고에서도 싸이언, 후레쉬 믹스, 아시아나 항공, 젠트라, 빈폴, 클라세 비타민 에어컨, 오딧세이, 올림푸스 등 다양한 광고에 출연하고 있다.
그러나 이러한 모든 광고가 다니엘 헤니의 이미지와 어울린다고 팬들은 응답하지는 않을 것으로 판단된다. 따라서 다니엘 헤니의 이미지와 적합한 광고만 살아남고, 나머지 광고들은 다니엘 헤니의 브랜드 가치만 키워주는데 기여할 것이다.
네 번째는 소비자들은 전문가를 원하고 있는 것으로 나타났다. 황우석(25위), 이건희(51위), 고승덕(52위), 박찬욱(56위), 손석희(60위), 이명박(61위) 등 각 분야의 전문가들이 광고모델로 선정됐다. 특히 황우석 교수는 한국을 대표하는 국가 브랜드의 역할을 하고 있었으며, 이건희는 한국 기업의 대표 이미지를 나타내고 있는 것으로 분석됐다. 변호사의 대표로는 고승덕, 영화감독의 기준은 박찬욱, 아나운서는 손석희에게 날카로운 분석력과 리더십을 배워야 한다고 언급했다. 정치인으로는 유일하게 청계천 효과를 최대한 살린 이명박이 박근혜를 제치고 TV광고모델로 선정되었다. 즉 브랜드가 이성적이며, 고관일 경우에는 6명의 전문가를 활용하는 것이 기업의 브랜드 가치를 높이는데 결정적인 역할을 할 것으로 판단된다.
한편 스타마케팅 전문 업체인 브랜드 38연구소는 2003년 4월부터 지난 달 말까지 6회 동안 조사한 결과에 대해서도 발표했다. 이 조사에 따르면 전지현은 2003년 4월(1위 이영애)만 제외하고 부동의 1위를 유지하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 그녀의 인기는 조사 때 마다 계속 하락하고 있는 것으로 나타났다. 전지현의 인기도를 보면 2003.4(26.1%), 2003.9(19%), 2004.2(10.9%), 2004.9(9.3%), 2005.4(8.7%), 그리고 올 하반기에는 6.68%로 계속 하락하고 있다.
그러나 그녀의 하락률은 내려가는 만큼 다른 스타들의 인기도도 동시에 하락하는 것으로 분석됐다. 김태희가 4.78%로 2위를 달리고 있지만, 전지현과 1.9%의 차이가 났다. 이 같은 상당히 큰 차이일 뿐만 아니라 쉽게 좁혀지지 않을 것으로 본다.
전지현은 1040의 남성과 여성이 모두 선호하는 것으로 나타났으며, 그녀로부터 패션감각이 출발한다고 응답자들은 답했다.
전지현의 인기는 심은하의 공백으로 시작됐다. 한국인들은 청순하면서, 스타일리쉬한 심은하와 같은 이미지를 더 선호하는 것으로 나타났다. 따라서 전지현을 제치고 올라올 스타는 이러한 이미지에서 자신의 개성을 가미한 사람이 될 것으로 판단된다. 따라서 광고주들은 대형스타와 같은 효과를 낼 수 있는 아직 알려지지 않은 스타를 발굴, 막대한 모델 출연료를 줄여 서비스에 힘써야 할 것으로 지적된다(상세 내용은 본지 11월 호 26~28 쪽 참조).
<박문기 브랜드 38 연구소 소장>