기존 BI에 MA 접목, 고객 세분화로 마케팅에 적극 활용
인디안, 인디안 옴므, 앤섬, 올리비아 로렌, 트레몰로 등을 주력 브랜드로 올해 설립 38주년을 맞은 세정은 지난해 3월 기준으로 총 310만 명의 가입고객을 확보했다. 이 같이 많은 수의 고객을 관리하고자 BI를 도입해 고객데이터의 효과적인 관리분석 기반을 마련했으며, 고객 세분화와 실시간 의사결정을 위해 BI고도화에 착수했다.
MA구축, 보고서 작성 자동화 기반 마련에 중점
세정은 310만 명의 고객을 관리하기 위해 고객 데이터를 관리 및 분석하고 의사결정에 필요한 보고서 작성 자동화 기반을 마련하는 것이 가장 중요했다.
이미 2001년 DW구축을 시작으로 CRM을 도입했으나, CRM부서 외에는 데이터와 OLAP에 대한 이해도가 낮아 제대로 활용되지 못했으며 분석 마트 역시 유지∙분석 역할에 그쳤다.
김남도 세정 CRM팀 대리는"기존에는 이슈인식에서 데이터 마이닝 세팅까지 약 3일 정도의 시간이 소요됐었다"며 "분석 소요 시간이 길다 보니 팀원들은 분석 결과를 제대로 활용하지 못했고, 현장에서 어떻게 쓰이는지 검증할 시간도 없었다"고 설명했다.
세정은 이런 문제를 해결하기 위해 2009년 8월 마케팅자동화(MA) 솔루션을 도입했다. 즉, BI서버가 DW를 바라보고 있는 구조로 변환해 OLAP 큐브(다차원)에 없는 형태도 엔터프라이즈 가이드(EG)에서 구현해 즉각적인 분석이 이뤄지도록 했다.
이로써 세정은 CRM팀에서 1일 동안 생성하는 56개 보고서는 물론, 작성자의 출장 유무에 상관 없이 보고서가 자동 생산되게하는 구조를 마련했다. 특히 MA도입 이후 1일 보고서 작성 시간이 3346분에서 170분으로 무려 3176분이나 줄었다는 것이 회사측 설명이다.
'매장 세분화'로 마케팅 전략 수립
세정은 MA가 적용된 분석 CRM시스템을 고객분석마트와 비즈니스 인텔리전스, 마이닝 기술에 접목해 사용하고 있다. 특히 MA는 주로 데이터 세분화와 예측, 최적화에 적용되며 매장 세분화를 통한 마케팅 전략 수립에 적극 활용되고 있다.
유통업계 최초인 매장 세분화 시스템은 대리점 운영 결과에 따라 매장을 분류해 판촉활동, 상품구성, 고객관리 등 대리점별 맞춤형 마케팅을 가능하게 했다. 각 대리점의 고객관리능력을 기준으로 구매 확률화 모델, 주별/월별 매출, 경기지표 추이, 휴면/이탈 등을 예측해 준다.
김남도 대리는"데이터를 전략적으로 활용하기 위해서는 고객데이터 세분화 작업에 대한 시간 단축이 가장 관건"이라며 "MA도입으로 기존 분석 마트 생성까지 걸리는 시간을 15시간에서 40분으로 단축해 마케팅에 적극 활용할 수 있게 됐다"고 설명했다.
고객 세분화 기반 '캠페인 고도화' 최종 목표
세정은 올해 초부터 MA솔루션 중 마케팅 캠페인 관리 부분을 고도화하는 프로젝트에 착수했다. 이를 통해 차별화된 마케팅 전략을 펼쳐나간다는 계획이다. 즉, 세부적인 데이터 분석으로 고객 특성을 파악, 그에 따른 정교한 캠페인 기회를 도출하는 프로세스 수립에 나선 것이다.
김남도 대리는"기업들이 캠페인을 성공적으로 이끌지 못하는 가장 근본적인 원인은 목표 설정이 구체적이지 못하기 때문"이라며"회사 특성에 맞는 캠페인 주제를 체계적으로 발굴해 그에 적합한 대상고객을 보다 정확하게 찾아내는 작업이 필요하다"고 지적했다.
향후 세정은 캠페인에 대한 성과측정, 응답률 등을 관리해 우수고객 유지프로그램, 우수소개 확대프로그램, 캠페인과 로열티 프로그램 등을 적극 지원한다는 방침이다. 또 캠페인의 기획의도, 과정, 결과를 전산으로 남겨 추후에도 전략 마케팅에 활용할 수 있도록 할 계획이다.
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차향미 기자
chakitty@itdaily.kr