08.20
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2008년 하반기 스타마케팅스타 몸값 키우기보다 브랜드자산 활용, 저예산 고효과 CF 만들자
브랜드컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)에서는 지난번 1차 조사(TV광고에 어울리는 모델)에서 선정된 296명의 스타 중 30명의 스타를 선정하여 2008년 10월 27일부터 11월 05일까지 10일간 2000명의 브랜드38 연구소 패널을 대상으로 2차 조사를 실시하였다. 2차 조사에서는 1위에서 공동 37위 8명을 포함한 총 44명의 스타 중 13명을 제외한 나머지 30명의 스타를 대상으로 각각 3명씩 1그룹으로 분류하였다. 2차 조사에서 탈락된 14명의 스타는 1차 조사에서 7위를 차지한 박태환을 비롯, 서인영(20위), 장미란(22위), 이용대(24위), 신봉선(27위), 구혜선(34위), 이수근, 이천희(34위), 문근영, 안성기, 정준호, 하지원, 한지민, MC몽(37위) 등으로 이들은 다른 스타에 비하여 상대적으로 TV광고 편수가 적기 때문에 제외했다.
2차 조사에서는 30명의 스타들이 출연한 TV광고의 최초상기도, 보조인지도, 적합도와 그들이 출연한 TV 광고에 대해 느끼는 호감도, 신뢰도, 선호도(구매욕구)를 조사하였다. 조사 결과는 다음과 같다.

광고에는 잔상효과가 존재한다
브랜드38 연구소(Brand38.com)에서는 2003년 이후로 매년 2회씩 SMBI(Star Marketing Brand Index)를 발표하였다. 분석결과, 광고가 이미 중단되었는데 불구하고 고객의 기억에 여전히 남아 있었고, 제품을 구매하는데 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
예를 들자면, 빅뱅의 베스킨 라빈스(SMBI : 118.17)는 광고가 중단된 이후에 더 높게 나타났으며, 지금은 군대에 간 공유의 카타타(SMBI : 92.84), 권상우의 더페이스 샵(SMBI : 92.43), 정우성의 지오다노(SMBI : 75.38), 이효리의 블랙빈테라티(SMBI : 65.07) 등이 대표적이라고 할 수 있다.
이는 광고에서 제품이 좋다고 언급한 내용과 고객이 제품을 사용한 후의 만족과 일치가 될 때, 신뢰도가 형성됨을 의미하며, 이러한 이미지는 과거 광고 CF와 연결된다는 것이다. 즉, 인지도에서 출발한 브랜드가 구매 전 단계인 호감도로 이어지고 제품을 구매한 이후에 신뢰도를 형성한다. 제품의 반복적인 사용을 통하여 얻은 만족감은 CF를 회상시키며, 재구매로 이어지고 친구나 주변 이웃에게 제품을 소개하는 강력한 충성도를 갖게 되는 것이다.

자연스러운 광고가 대세다
광고주들은 누구나 자사의 제품이 우수하다고 알리려 할 것이다. 그리고 이를 위하여 유머, 릴레이 스토리, 유명인사, 과거를 회상, 생활의 모든 것, 경제적인 접근 등을 통하여 시청자들에게 다가갈 것이다. 그런데, 소비자들이 TV광고에 크게 반응하는 것은 일부러 억지로 웃기게 하는 것이 아니라, 자연스럽게 있는 그대로를 보여주는 것이었다.
임수정의 SK-Ⅱ에서 "자신은 뛰어나게 예쁘지는 않다"는 멘트로 소비자에게 자연스럽게 다가갔다. 그리고 여러분도 SK-Ⅱ를 통하여 30대들도 20대처럼 생기있고 어린 피부를 유지할 수 있다는 공감대를 형성하였다. 공유는 MBC의 커피 프린스 1호점의 잔상이 아직도 캔커피인 칸타타와 연결되어 부드럽고 따스함을 느끼고 있었다. 이나영의 맥심 커피믹스도 일상적인 회사생활에서 일어날 수 있는 소재를 이용하여 "좋아한다. 아니다."라는 단순한 멘트에 제품의 기능을 자연스럽게 연결시켜 높은 광고효과를 나타냈다.
'KBS2의1박2일'에서 이승기는 항상 로드 버라이어티를 진행하면서 음식과 생사고락을 같이하는 모습이 떠오른다. 즉, 이승기는 신선한 무공해음식, 로하스, 대자연과 어울리는 것 등을 연상시킨다. 농심둥지냉면의 광고배경이 농가, 대자연을 배경으로 했으면 소비자의 기억 속에 더 깊숙이 각인되지 않았을까라고 생각해 본다.
좋은 예로 "SKT의 사람을 향합니다"를 들 수 있다. 이 광고는 '아줌마는 멀리 느껴지지만 엄마는 아주 가깝게 느껴진다'와 '과거의 만남과 현재의 만남에서 추억과 향수를 자연스럽게 느끼게 하였고, 우리가 항상 만나는 가족을 이산가족을 통하여 소중함을 일깨워 주었다. 그리고 그 가운데에 항상 SKT가 함께하고 있다는 것으로 효과를 진하게 자아냈다. 이 광고는 브랜드38 연구소(Brand38.com)가 2008년 8월 25일 ~ 2008년 9월 3일에 조사한 무명광고를 활용하여 소비자가 가장 기억에 남는 광고에서 CIBI(Customer Impact Brand Index) 지수 32.13으로 6위를 차지하였다.

호감도, 신뢰도, 구매욕구도를 잘 활용하라
일반적으로 호감도는 감성적인 제품을 소비자에게 어필하는데 필요하고, 신뢰도는 이성적인 제품을 소구하는데 필요하며, 구매욕구도는 소비자가 오랫동안 경험한 장수제품에 어울린다고 할 수 있다. 즉, 목표고객이 여성이고, 제품이 신상이면서 디자인이나 감성적인 것을 어필하고 싶다면 이나영을 모델로 기용하고, 목표고객이 남성이고 제품의 속성이나 기능적인 면인 이성에 소구하고 싶다면 유재석을 활용하면 된다.
예로서 과거에 DAUM에서 다이렉트 보험을 광고하였는데, DAUM은 커뮤니티로 인하여 호감도는 높으나, 신사업에 대하여 신뢰도가 낮게 형성되었다. 따라서 여러 전문가(공인회계사 등)를 모델로 활용한 적이 있다. 그러나 이같은 경우 인지도가 낮은 전문가는 소비자에게 다가가기가 어렵다. 따라서 변호사나 아나운서를 통하여 신뢰도를 높이려 할 때는 반드시 인지도가 높은 인물들 중에서 신뢰도가 뛰어난 모델을 기용해야 한다.
이와 반대로 교보다이렉트 보험은 보험사에서 가장 먼저 인터넷 판매를 실시하였다. 교보다이렉트 보험은 신뢰도는 높은데 호감도가 약하다. 그럼 교보의 호감도를 높이기 위하여 호감도가 높은 모델을 기용하여야 할까? 아니다. 교보는 교보문고라는 큰 브랜드자산을 가지고 있다. 즉, 누구나 한 번쯤은 시간을 때우기 위해서나, 친구를 만나기 위해, 자료를 찾기 위해 교보문고를 약속장소로 활용한 적이 있다는 것이다. 즉, 모델이 아닌 공간도 충분히 호감도를 높일 수 있는 수단으로 사용할 수 있다는 것이다.
지금처럼 경기가 어려울 때, 대형스타의 몸값을 키워주기 보다는 현재 자신이 가지고 브랜드자산을 하나씩 점검하여 활용할 수 있는 부분은 최대한 활용하여 저예산 고효과를 발생할 수 있는 CF를 만들어야 할 것이다. 과학적인 근거 없이 대형스타에게 모델료를 지불할 여력이 있으면 사원복지나 제품서비스에 더 관심을 가지고 투자하길 바란다.

신문의 영향도가 예전 같지 못하다
이번 조사에서 시청자들이 신뢰하는 매체로 MBC(41.6%), KBS(23.8%), NAVER(15.3%), SBS(7.5%), DAUM(5%), 조선일보(2.1%), 중앙일보(1.8%) 순으로 나타나, 인터넷이 중요한 광고매체수단으로 등장하고 있음을 알 수 있다. 특히, 네이버는 공중파인 SBS보다 2배 이상의 높은 신뢰를 나타내고 있었다. 특히, 무가지신문의 등장으로 무응답(2.9%)에서는 무가지가 대부분을 차지하고 있다. 광고주들은 자사브랜드에 적합한 모델을 선정하는 것도 중요하지만, 매체 선정에 대하여도 헤게모니의 축이 인터넷으로 점차 이동하고 있음을 숙지하고 이를 적극적으로 활용하여야 할 것이다. 인터넷을 이용하고 있는 주요 네티즌이 10대에서 30대이지만 10년 후면 이들이 30, 40대가 된다는 점을 광고주들은 미리 대비하여야 할 것이다.

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