쇼 1위ㆍ2위 생각대로 T, 공익 및 감성 광고 만족도 높아
이러한 대형스타들이 출연한 드라마가 모두 성공하고, 이들이 광고한 제품들이 전부 대박이 난다면 대형스타들에게 지급되는 출연료와 모델료는 아깝지 않을 것이다. 그러나 그들이 그런 가치를 가지고 있는 것일까?
이에 브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38연구소(Brand38.com)에서는 대형스타를 사용하지 않고 캐릭터, 배경광고, 무명스타를 이용한 TV광고 중에서 가장 기억에 남는 광고를 조사하고 있다. 3회째를 맞이하는 2008년 하반기 조사는 2008년 8월 25일부터 9월 3일까지 총 1,086명의 시청자를 대상으로 1:1 직접 면접 인터뷰를 실시하였다. 조사결과는 다음과 같다.
감성과 트렌드를 연결하라
첫째, 쇼의 CIBI가 163.28로 3회 연속 1위를 차지했으며, 생각대로 T가 그 뒤를 이었다.
쇼는 2008년 상반기의 CIBI가 148.98에 비하여 14.3이 증가하였다. 쇼를 기억하는 카테고리는 연령층, 지역별, 성별, 직업별에서 고르게 나타났으며, 기억하고 있는 광고내용도 독도, 양궁, 만수, 피노키오, 굴렁쇠소년, 1살의 쇼, 7살의 쇼 등과 같이 다양한 것으로 나타났다. 눈에 띄는 대목은 쇼의 초기 광고 징글이 시청자들로부터 잊혀지고 있는 반면 생각대로 T는 징글이 다양한 광고를 하나로 묶는 허브 역할을 하고 있는 점이다. 2008년 상반기조사에서는 16.21에 머물렀던 생각대로 T의 CIBI는 되고송으로 인해 무려 74.21이나 상승했다.
둘째, 공익광고에 대한 관심이 높아졌다.
공익광고의 CIBI는 금연캠페인(82.29), 헌혈 캠페인(13.33),한일공동 재활용캠페인(12.73), 자랑스런 한국인(7.50), MBC 에너지 절약 캠페인(2.38) 등과 같이 공익광고에 대한 관심이 증가하였다. 특히 건강에 관련된 금연캠페인은 시청자들이 인상이 깊었으며, 직접 금연에까지 이어지는데 도움을 주었다는 의견까지 나왔다.
셋째, 인간의 삶이 묻어나는 감성적인 광고에 만족도 점수가 높은 것으로 나타났다.
SK(올림픽 행복편), 삼성(오지 촬영), SKT(사람을 생각합니다) KTF(봅슬레이), 국민은행(올림픽) 등과 같이 어렵고 힘들 때 역경을 딛고 일어서는 모습, 금메달을 획득하거나 획득하지 못해도 항상 같이 있다는 감성적인 코드가 더 오래 각인되고 있는 것으로 분석되었다.
넷째는 소재의 다양성이다.
어린 아기 1살부터 시작해서 80세가 넘는 어르신, 캐릭터, 바람개비, 이미 고객의 머리 속에서 완전히 잊혀진 외국 유명 배우, 명품 등과 같이 소비자의 기억에 충격을 주는 소재는 두루 활용됐다. 실제로 생활 속에서 묻어나는 30년 전 책가방, 책의 한 모퉁이에 그림을 그린 후에 빠르게 넘기면 실제로 동영상처럼 보이는 광고는 향수를 불러일으키면서 잔잔한 감동까지 이끌어 냈다.
광고주들은 단기간에 자사제품을 알리려고 대형스타를 기용하는데, 시청자들은 대형스타의 겹치기 출연으로 인해 그 밥에 그 나물로 인식하고 있다. 이제는 무명스타나 모든 국민의 일상사, 30년 전의 사건 사고들은 제품을 알리는 데 유용한 수단으로 자리를 잡고 있다. 광고주들은 철저한 사전조사와 제품의 핵심 속성을 파악해 감성과 트렌드를 연결시킨다면 저 예산에도 불구하고 오랫동안 시청자의 마음을 사로잡을 수 있을 것이다.
*CIBI(Customer Impact Brand Index, 광고 브랜드지수)
박문기
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