스타는 브랜드 성공의 조연에 불과, 과학적이고 체계적인 분석으로 모델 기용해야
1. CF 모델 효과 1위 현영
팬들에게 스타의 가치를 알리는 수단 중 하나가 징글이다. 징글의 대표적 성공사례는 '대~한민국'이란 엇박자를 통해 우리나라를 하나로 뭉치게 한 붉은 악마의 징글이다. 노홍철과 강성범은 빠른 말로 떴으며, 이병진은 오히려 느린 말투로 인기인이 되었다.
박경림은 허스키한 목소리, 강호동은 강력하고 파워 있는 목소리로 기억되고 있다. 시청자들이 얼굴보다 목소리에 대해서 더 각인된 기억을 한다는 사실은 지난 5년간 조사에서 입증된 바 있다. 왜 그 스타를 기억합니까? 라고 질문을 던졌을 때 60% 이상이 목소리가 특이해서라는 응답을 하고 있는 것이다. 뿐만 아니라 징글은 오랫동안 잊혀지지 않는 잔상효과까지 가지고 있으니 스타들은 꼭 한 번쯤 이를 활용하여야 할 것이다.
현영 역시 코맹맹이 목소리로 "하이마트로 가요." 라는 징글을 통하여 자신의 존재를 확고하게 기억시켰다. 지금은 '현영=하이마트' 등식이 성립되어 현영이 광고한 그 외 광고들은 거의 빛을 보지 못했다. 즉, 하이마트의 SMBI가 154.61로 1위를 기록한 반면에 그 외 광고의 SMBI는 후시딘(40.22), 우리돼지고기먹기(15.27), 피자헛(8.88), BC카드(3.98), 대성셀틱(2.62), NATE드라이브(1.17), 파스퇴르스무디(0.97)로 소비자들은 거의 기억을 하지 못하는 것으로 나타난 것이다.
따라서 무명스타라도 자신의 브랜드 아이덴티티에 맞게 오랜 기간 기용할 때 자사의 브랜드와 스타의 가치가 더불어 상승하는 것이지 특정 광고에서 인기를 끈 스타를 비싼 모델료를 주고 다른 기업이 자사의 브랜드에 적용한다고 해서 성공이 보장되지는 않는다는 것을 알 수 있다.
송혜교의 BC카드 광고를 생각해보자. "아빠 힘내세요." 라는 카피로 많은 인기를 얻었던 광고로 BC카드와 송혜교의 브랜드 가치는 함께 상승했다. 그 결과 다른 기업들에서도 줄줄이 송혜교에게 비싼 모델료를 주고 기용했지만 우리가 기억하고 있는 송혜교의 타사 광고는 무엇이 있을까? 이는 특정 광고로 많은 인기를 얻은 스타를 무조건 기용하는 것이 성공을 보장해주지는 못한다는 것을 입증할 수 있는 좋은 예이다.
2. 시청자들은 재미있고 정감 있는 카드광고를 더 좋아한다.
롯데카드에서는 한가인과 무한도전 멤버들이 같이 광고를 하여 과거에 한가인만 출연했을 때보다 더 높은 호감도를 얻어냈다. 반면에 김태희의 BC카드는 이미 중단된 송혜교의 BC카드보다 3단계 낮은 60위에 랭크되었다. 김태희가 똑똑한 것을 모르는 시청자들은 없지만 이를 광고에서 너무 노골적으로 "똑똑해서 BC카드를 시용한다." 라는 식의 카피는 KB카드를 사용하면 그럼 똑똑하지 못한가 라는 반감을 사게 되어 결과적으로는 BC카드에 대해 부정적인 이미지를 갖게 만들 수도 있다.
그러므로 지나치게 노골적인 표현이나 부정적인 연상을 초래할 수 있는 표현은 조심해서 사용해야 할 것이다. 한편, 장동건을 이용한 삼성카드는 68위, 비의 KB카드는 75위를 나타냈다. 카드 광고 중에서 역대 1위는 김정은의 BC카드로 그 당시 카피가 "부자되세요"란 것이었다. 그냥 이 카드를 사용하는 분들이 부자가 됐으면 좋겠다는 바람이었지 지금처럼 우리 카드를 쓰면 마일리지를 주고, 어떤 할인이 제공된다는 이성적인 정보가 아니라는 것이다.
카드는 우리 생활의 일부이므로 정보가 필요한 사람들은 인터넷 등에서 얼마든지 찾아 확인할 수 있다. 이를 굳이 광고에서까지 강조할 필요는 없다. 새해가 오면 누구나 듣고 싶은 덕담 같은 메시지를 사용해 친숙함을 주고 시청자들에게 정서적으로 다가간다면 무명스타를 써도 큰 효과를 얻을 수 있을 것이다.
3. 대형스타가 오히려 제 몫을 하지 못한다.
김태희, 전지현, 장동건, 송혜교, 한가인 등은 매 반기 조사마다 TV광고모델로 10위권 내에 포함되는 대형스타들이다. 그러나 그들이 과연 자신들이 출연한 TV광고에 적합한가에 대한 조사에서는 대형스타만큼의 제 역할을 다하지 못하는 것으로 나타났다.
김태희의 싸이언은 2007년 상반기조사에서는 1위로 나타났지만, 후속 광고모델의 부재로 15위로 추락했으며, 전지현은 수 년간 애니콜에서 그녀를 기용해 톱스타로 만들어 주었지만 그녀가 출연한 TV광고에서 최고의 성적은 애니콜로 불과 32위에 그쳤다. 또한 완소남의 대표주자인 장동건은 청정원이 50위권에, 송혜교의 에뛰드는 41위, 한가인의 마몽드는 23위에 그쳤다. 왜 이런 현상이 나타나는가?
대형스타를 기용한 TV광고는 많지만, 그들의 개성과 브랜드 속성을 제대로 결합하여 하모니를 낼 수 있는 TV광고는 그리 많지 않다는 것이다. 광고주들은 대형스타를 찾아가 막대한 광고료를 지불하여 그들을 빅스타로 만들어주지만, 그들은 광고주를 만족시켜주기 보다는 자신의 브랜드가치만 상승시켜 광고주들은 후에 더 많은 광고모델료만 지불해야 하는 악순환이 되풀이 된다는 것이다. 따라서 서단비라는 무명스타를 기용한 KTF광고처럼 서단비의 KTF가 아니라 KTF의 서단비를 기억시키는 것이 더 효과적이란 것이다.
4. LG전자에게 빅모델을 물어보라.
애니콜을 광고한 정일우, 이효리, 전지현, 고아라, 문근영 중에서 소비자가 가장 적합한 TV광고로 정일우편(17위)을 선택하였다. 반면 싸이언은 김태희, 강동원, 원빈 중에서 김태희가 15위, 강동원이 16위로 애니콜 보다 높은 점수를 나타냈다.
또한 이나영의 트롬세탁기는 13위인 반면에 한가인의 하우젠세탁기는 62위에 머물렀으며 박지성의 X-CANVAS는 81위에 있었으나 파브는 순위에 없었다. 하우젠의 광고에서 왜 한가인의 허리라인을 강조하고 있는지, 전지현의 미니스커트 애니콜 광고는 소비자에게 구체적으로 어떤 편익이 있는지 소비자에게 제대로 전달이 안 된다. 그렇다면 차라리 무명스타를 써서 절감된 광고모델료를 소비자의 A/S비용으로 전환하는 것이 더 효과적인 브랜드전략이라고 할 수 있다.
예로서 KT&G는 보행이 불편한 저소득 노인에게 보행보조기를 5200대를 장애인에게 나누어 주는 것이 강력한 브랜드자산을 구축하는 사례가 될 수 있다. 또한 삼성의 해피 투게더, SK의 고객이 행복할 때까지 같은 광고에 대형스타를 기용하는 것보다, HAPPY700 평창같이 같은 아이덴티티를 공유하고 있는 지자체와 공동캠페인을 벌이는 것이 더 효과적이라고 할 수 있다.
5. 스타의 이미지를 적극 활용하라.
김아중의 S-Oil은 국민여동생인 문근영의 GS칼텍스보다 14단계가 높은 10위에 랭크되었으며, 송일국의 지엠대우 윈스톰은 빅스타인 이효리의 투산보다 10단계나 높은 25위에, 박지성의 하이트맥주는 장동건의 MAX보다 64단계나 높은 30위를 나타냈다. 이는 스타의 이미지를 브랜드 아이덴티티에 적극 활용하여 성공한 결과이다.
김아중은 영화 '미녀는 괴로워'에서 '마리아'라는 노래를 불러 유명세를 탔기 때문에 그녀의 콧노래와 S-Oil의 징글은 궁합이 잘 맞아 적합한 광고로 선정되었다. 또한 주몽드라마에서 고구려를 건국한 송일국의 이미지는 자동차의 품질에 신뢰를 주는 역할을 하였으며, 박지성의 순수한 이미지는 하이트의 깨끗한 아이덴티티와 궁합이 잘 맞아서 소비자들에게 더 어필할 수 있었던 것이다. 소비자들은 스타들의 이미지에 무조건 관심을 가지지는 않는다. 상승가도를 달리고 있는 스타들에게만 관심을 가질 뿐이다.
GOD, 서태지, 소방차와 같은 연예인에게 현재 관심을 갖는 사람들은 소수의 팬에 불과하며 대중들은 관심을 같지 않는다. 따라서 향후 상승곡선에 있는 빅뱅, 원더걸스, 소녀시대 등의 이미지를 분석하여 활용하면 기업의 브랜드 가치를 높이는데 큰 도움이 될 것이다.
브랜드 컨설팅 전문업체인 브랜드38 연구소(Brand38.com)에서는 스타들이 출연한 광고가 브랜드에 호감을 주는 영향력, 신뢰를 주는 영향력, 브랜드 구매에 주는 영향력을 조사하였다. 조사결과, 장동건의 삼성카드는 8.82로 가장 높은 호감도, 안성기의 맥심커피는 8.31로 가장 높은 신뢰도, 구혜선의 뷰티크레딧은 8.49로서 구매에 미치는 영향력이 가장 높은 것으로 나타났다.
자사의 브랜드가 대기업에서 출시된 제품이라 신뢰도는 높은데 다양한 프로모션이 부족하여 호감도가 낮을 때는 가능한 한 호감이 가는 스타의 활용이 바람직하다는 것이다. 스타는 자사의 브랜드를 성공시키기 위한 하나의 조연에 불과하다. 그러므로 스타가 주연이 되어 자사의 브랜드 존재가 잊혀지는 우를 범하지 않기 위해 과학적이고 체계적인 분석을 통해 모델을 기용한다면 경쟁력 있는 브랜드 자산을 구축할 수 있을 것이다.
박문기
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